Weihnachtswerbung 2018 – YouTube KPIs im Blick

Besinnlicher Advent: Dass die Weihnachtszeit begonnen hat, merken viele unter anderem daran, dass die bunte Weihnachtswerbung im Fernsehen läuft. Mittlerweile werden die Werbespots von Coca-Cola und Co. nicht nur im Free TV ausgestrahlt, sondern werden vor allem auch auf sozialen Plattformen geteilt und diskutiert. Wir haben die Weihnachtsspots der großen deutschen Supermärkte unter die Lupe genommen und beleuchten, aus welchen Gründen Weihnachtskampagnen so erfolgreich sind.

Aus welchen Gründen ist Weihnachtswerbung so erfolgreich?

So sicher wie Lebkuchen und Spekulatius in den Einkaufsregalen im September, sind die Weihnachtswerbespots der großen Unternehmen im November. Im Social Web wird bereits Wochen vorher gerätselt, mit welcher Geschichte die Konzern-Giganten die vergangenen Werbespots und Wettbewerber übertrumpfen. Dabei unterscheidet sich die Tonalität der Beiträge stark. Während einige User die Weihnachtswerbung als penetrant wahrnehmen, fiebern viele dem Launch der Werbespots entgegen.

Warum saisonale Werbung stärker wahrgenommen wird, erklärt das M-A-C-Modell von Ambler und Burne (1999). Dabei wird der Werbeinhalt mit dem Umfeld der Betrachter in Verbindung gebracht. Können sich diese mit dem Inhalt identifizieren oder passt er zu den Umständen, erregt der Spot mehr Aufmerksamkeit. Daraus folgen eine bessere Wahrnehmung und Verinnerlichung der gezeigten Beiträge. Ergo: Durch die Übertragung der Inhalte auf die eigene Situation, bleiben Weihnachtsspots in Erinnerung und beworbene Produkte und Marken werden positiver wahrgenommen und somit häufiger gekauft.

Kampf der Giganten — wer veröffentlicht den besten Spot?

Große Konzerne kämpfen nun seit Längerem international, aber auch national um die Pole-Position in der Weihnachtswerbung. Einer der international bekanntesten Weihnachtswerber ist durch eine lange Tradition und ein eingängiges Branding Coca-Cola. Der Mythos geht so weit, dass ihnen die Erfindung von Santa Claus nachgesagt wird. Auch wenn die Limonaden-Marke den berüchtigten Santa Claus nicht erfunden hat, erschien dieser bereits 1920 in einem ihrer Werbespots.

In Deutschland gibt es vor allem unter den Supermärkten Konkurrenz: Neben der Marke Edeka, die in den letzten Jahren überaus erfolgreiche YouTube-Clips veröffentlichte, ziehen nun auch andere Großmarkt-Ketten nach. Lidl, Penny, REWE, Kaufland und viele weitere verbreiten neben der Werbung im Fernsehen ihren weihnachtlichen Content auch im Social Web. Vor allem in den letzten Jahren sind der Umfang und Aufwand der veröffentlichten Spots stark gewachsen.

Nicht nur Meinungen werden geteilt, sondern vor allem Videos

Durch die winterlichen Clips werden auf den sozialen Medien nicht nur die Meinungen geteilt, sondern vor allem die Videos an sich. Die Kanäle der einzelnen Supermärkte sind generell nicht allzu stark besucht. Sieht man sich jedoch die Weihnachtsvideos der Konzerne an, so stellt man schnell fest, dass extrem viele Aufrufe generiert werden. Während 2016 auf der Video-Plattform YouTube nur Werbung von Edeka und Penny zu sehen war, sind in diesem Jahr zahlreiche Wettbewerber hinzugekommen.

Im Gegensatz zu den Wettbewerbern, die in den vergangenen Jahren nur sporadisch oder gar nicht mit Werbung zur Winterzeit auf Online-Plattformen vertreten waren, ist Edeka bereits als Weihnachtswerber etabliert. 2015 veröffentlichte die Supermarktkette den YouTube-Clip mit dem Titel „#Heimkommen“ und erntete bis heute über 60 Millionen Klicks. Auch die darauffolgenden Videos mit Hashtag-Titeln konnten mehrere Millionen Zuschauer verzeichnen. 2018 änderte sich nicht nur der Name; das Weihnachtsvideo ist dieses Jahr als letztes veröffentlicht worden. Der Clip mit dem Titel „Wie viel Weihnachten darf es sein?“ wurde in 5 Tagen von über 2,6 Millionen Zuschauern angeklickt. Die Reaktionen sind mit über 2.600 Likes zu 178 Dislikes überwiegend positiv, auch die 310 Kommentare geben großteils zustimmendes Feedback.

Spitzenreiter unter den deutschen Lebensmittelhändlern ist Penny mit über 14 Millionen Views und 26.000 Interaktionen. Der professionell animierte Online-Kurzfilm „Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe.“ wird stark von der Community diskutiert: Insgesamt 1.455 Kommentare verzeichnet der weihnachtliche Beitrag, zudem wurden über 25.000 Likes und Dislikes verteilt.

Mit deutlich weniger Interaktionen folgt das Video „Kids Gone“ von Lidl. Trotz Zuschauer-Zahlen in Höhe von 6,2 Millionen können nur circa 1.500 Likes generiert werden. Dem entgegenstehend fallen die fast 400 Dislikes stark ins Gewicht. Auch die Kommentare unterscheiden sich stark: Der Kurzfilm an sich wird gelobt, jedoch wird die emotionale Message des Videos in Verbindung mit dem Werbespruch „Lidl lohnt sich“ im Abspann stark kritisiert.

Als „Offizieller Ausstatter des Weihnachtsmanns“ veröffentlicht Kaufland 2018 zum ersten Mal ein weihnachtliches Video auf YouTube. In dem Clip fällt neben dem Heiligabend eine noch größere Aufgabe an: Der Weihnachtsmann hat vergessen, die weihnachtlichen Einkäufe zu besorgen. Bei diesem Vorhaben sehen ihm Anfang Dezember 2,5 Millionen Menschen zu. Obwohl der erste Weihnachtskurzfilm viele Views erhält, erntet er nur wenig Interaktionen: Lediglich 261 Likes bei 155 Dislikes wurden generiert. Damit ist Kaufland im direkten Vergleich der Interaktion und Tonalität unter den Wettbewerbern auf dem letzten Platz.

Auch REWE traut sich dieses Jahr zum ersten Mal: „Kindern ein Lächeln schenken“ ist die neue Aufgabe der Supermarkt-Kette. Mit einem integrativen Kurzfilm generiert sie über 350.000 Views, 367 Likes und nur 8 Dislikes. In Relation zu der verhältnismäßig kleinen Abonnenten-Anzahl von fast 17.000 entspricht die Anzahl der Views durchaus einem Erfolg. Darüber hinaus kann kein anderer Konkurrent so wenige Dislikes verzeichnen: In den Kommentaren wird die Supermarkt-Kette vor allem für die Thematisierung der Gehörlosigkeit gelobt (Stand: 03.12.2018).

Ist Weihnachtswerbung also besser als “normale” Werbung?

Die generelle Aussage, dass Weihnachtswerbung immer besser als das sei, was im restlichen Jahr gezeigt wird, ist klar zu verneinen. Dennoch unterscheidet sich weihnachtlicher Content sehr stark von konventionellem Content: Werbeclips in der Winterzeit sind in der Lage, Emotionen besser zu transportieren und mehr Menschen zu erreichen. Auch die oben vorgestellten Beiträge haben klare Gemeinsamkeiten: Jedes Weihnachtsvideo erzielt mehr Aufrufe, als der Großteil der anderen Videos des jeweiligen Händlers.

Emotionales Branding vs. Produktwerbung

Die größte Gemeinsamkeit jedoch wird am unbewusstesten wahrgenommen: Kein Produkt steht im Vordergrund. Natürlich sind in den Clips Marken und Produkte zu sehen, jedoch wird kein spezielles Produkt hervorgehoben. Ganz im Gegenteil, die aufwändigen Produktionen und emotionalen Komponenten unterstreichen die eigentliche Message der Kurzfilme. Oftmals stellen die Werbespots eine Art Dystopie dar, die den Zuschauer in den Bann ziehen und ihm klar machen, um was es an Weihnachten wirklich gehen soll. Der Erfolg dieser Werbespots ergibt sich somit womöglich gerade deshalb, weil der Zuschauer nicht das bekommt, was er eigentlich von Werbung erwartet.

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Quellen

• https://www.researchgate.net/profile/Tim_Ambler/publication/288284979_
  The_impact_of_affect_on_memory_of_advertising/links/56f3c3d908ae95e8b
  6cce08c/The-impact-of-affect-on-memory-of-advertising.pdf
• https://www.coca-cola-deutschland.de/wer-ist-dieser-mann-die-wahrheit-ueber-santa-claus

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