Bei bezahlten Partnerschaften auf Instagram herrscht aktuell viel Verunsicherung – sowohl bei Influencern als auch bei Unternehmen und Agenturen. Zahlreiche Klagen machen deutlich: So einfach ist es leider nicht, Sponsored Posts rechtlich korrekt zu kennzeichnen. Lesen Sie hier, wie Sie bei Ihrem Influencer Marketing auf Nummer sicher gehen können.
Unsere Analyse für das prmagazin hat es gezeigt: Lediglich 40% der von uns ausgewerteten Instagram Posts von Automobil-Influencern wurden korrekt als werbliche Beiträge gekennzeichnet. Angesichts der teils unsicheren Rechtslage ist das verständlich. Das Nachsehen aber haben die Influencer, welche sich immer mehr mit kostenintensiven Gerichtsverfahren beschäftigen müssen. Für uns ein Anlass, etwas Klarheit in das Thema Werbekennzeichnung zu bringen, mit dem sich unsere Kunden und damit auch wir dringend beschäftigen müssen.
Was ist grundsätzlich erlaubt und was nicht?
Die rechtlichen Pflichten zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram ergeben sich insbesondere aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG). Bei Werbung für Lebens- oder Heilmittel sowie bei Werbung gegenüber Kindern müssen zudem die Health-Claims-Verordnung, das Heilmittelwerbegesetz (HWG) oder der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) beachtet werden. Grundsätzlich gilt: Getarnte Werbung bzw. Schleichwerbung ist auch in Social Media unzulässig – der kommerzielle Hintergrund von Kommunikation muss als solcher immer erkennbar sein. Dabei geht es in erster Linie um den Schutz von Verbrauchern: Wer einen Instagram Post direkt als Werbung erkennt, wird dessen Inhalt kritischer gegenüberstehen.
Vorab eine gute Nachricht für private Instagram-Nutzer: Wer seinen Account wirklich ausschließlich privat nutzt, kann die in diesem Blogbeitrag genannten Pflichten ignorieren. Aber Vorsicht: Die Betonung liegt hierbei auf „ausschließlich“!
Ebenfalls ausgenommen von der Kennzeichnungspflicht am Anfang eines jeden Beitrags sind unternehmenseigene Profile – hier geht der Social-Media-Nutzer ohnehin von Werbung aus.
Drohen rechtliche Konsequenzen?
Welche Probleme sich für Influencer ergeben können, wenn die Kennzeichnung von Werbung nicht einwandfrei vorgenommen wird, zeigen aktuelle Rechtsstreitigkeiten: Der Fall der Reisebloggerin Vanessa Blumenthal etwa oder der der Fitnessbloggerin Pamela Reif mit über vier Millionen Followern auf Instagram beschäftigen derzeit die Landgerichte Koblenz und Karlsruhe. Berühmtestes Beispiel ist Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballer Mats Hummels, die vor dem Münchener Landgericht erklären muss, warum sie einige ihrer Instagram-Beiträge nicht entsprechend als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet hat.
Neben hohen Kosten für Gerichtsverfahren drohen Influencern zudem Schadenersatzansprüche durch Mitbewerber. Und auch Unternehmen haben rechtliche Konsequenzen zu fürchten: Die Drogeriekette Rossmann beispielsweise riskiert 250.000 Euro Ordnungsgeld für jeden Fall erneuter Instagram-Schleichwerbung. Grund genug für Influencer und ihre zahlenden Partner, sich sorgfältig mit den Anforderungen an Sponsored Posts auseinanderzusetzen.
In der erst vor wenigen Wochen aktualisierten Fassung des Leitfadens zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram erklären die Rechtsanwälte Christina Kiel und Peter Solf von der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Frankfurt am Main e.V., was es nach ihrer Auffassung bei werblichen Inhalten auf Instagram zu berücksichtigen gilt:
Wann gelten Instagram-Beiträge als Werbung?
Beauftragt ein Unternehmen oder eine Agentur einen Influencer mit der Bewerbung eines Produkts in einem Instagram-Beitrag gegen Bezahlung oder sonstige Vorteile, handelt es sich um „Werbung im Auftrag“. Und wenn es nach dem Kammergericht Berlins geht, gilt dies auch, wenn lediglich die entsprechenden Produkte kostenlos überlassen wurden. Und jetzt wird es kniffelig: Selbst, wenn es sich nicht um Werbung im Auftrag eines Unternehmens oder einer Agentur handelt und keine Produkte kostenlos überlassen wurden, muss die Frage gestellt werden, ob es eine „geschäftliche Handlung“ darstellt, also keinen rein privaten oder redaktionellen, sondern einen kommerziellen Zweck erfüllt. Bereits das Taggen von Unternehmens-Accounts ohne Gegenleistung kann als geschäftliche Handlung verstanden werden, wenn es etwa darum geht, den Warenabsatz des betreffenden Unternehmens zu fördern. Eine Ausnahme stellen dabei redaktionelle Beiträge dar, welche der Information und Meinungsbildung, nicht aber der Absatzförderung dienen. Leider ist dies aber weiterhin juristisch nicht abschließend geklärt.
Wie und wo muss Werbung auf Instagram gekennzeichnet werden?
Damit der kommerzielle Zweck eines Instagram Posts auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel zu erkennen ist, sollten entsprechende Hinweise direkt zu Beginn des Beitrags und nicht etwa weiter unten oder sogar in einer Hashtag-Wolke versteckt angebracht werden. Auch ein Hinweis im Profil-Text des Influencers genügt vermutlich nicht, schließlich werden Instagram-Beiträge auch im personalisierten News-Feed und damit außerhalb des Influencer-Profils angezeigt. Und um kein unnötiges Risiko einzugehen, empfehlen die Juristen der Wettbewerbszentrale, die eindeutigen Bezeichnungen „Werbung“ oder „Anzeige“ zu nutzen. Einfach nur „ad“ oder „sponsored“ könnte von durchschnittlichen Instagram-Nutzern nicht als Werbekennzeichnung verstanden werden.
Was gilt es, bei (Bewegt-)Bild und Instagram Stories zu berücksichtigen?
Auch Instagram Stories sowie Bilder und Videos müssen – sofern sie ohne Text gepostet werden – mit einer Werbekennzeichnung versehen werden, und zwar direkt zu Beginn und in ausreichend großer Schrift und ausreichend großem Kontrast zum übrigen Bild oder Video.
Kurz: Der Hinweis muss deutlich und unmissverständlich sein und darf nicht „versteckt“ werden. Und natürlich gilt dies neben Instagram auch für weitere Social-Media-Kanäle.
Weitere Ergebnisse finden Sie in unserer Analyse für das prmagazin: Achtung, Werbung! – Automobil-Influencer auf Instagram.
