Die Medienpräsenz berühmter CEOs nimmt Einfluss auf die Reputation ihrer Unternehmen. Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Kommunikationsfähigkeit, Teamgeist oder Durchsetzungsvermögen sind ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg. Demnach fungieren CEOs nicht nur als Geschäftsführer, sondern auch als Aushängeschild für ihre Marken. Das US-CEO-Barometer 2022 zeigt, worauf die Top-CEOs in ihrer Kommunikation Wert legen, wer in den Medien besonders präsent ist und welche Themen dominieren.
Die drei Top-CEOs Elon Musk, Jeff Bezos und Mark Zuckerberg sind für mehr als 60 Prozent der gesamten Medienpräsenz von CEOs der Top 100 NASDAQ-Firmen verantwortlich – eine beachtliche Zahl, die sicherlich mit der Bekanntheit dieser Männer über ihre geschäftliche Branche hinaus einhergeht. Die Geschäftsführer von Tesla, Amazon und Meta sorgen mit kontroversen neuen Geschäftsideen, interessanten Informationen aus dem Privatleben oder Vorkommnissen bei öffentlichen Auftritten regelmäßig für Schlagzeilen.
Die Top-CEOs selbst sprechen allerdings eher über ökonomische Themen: Die wirtschaftlichen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie machen 71 Prozent der CEO-Kommunikationsthemen aus, gefolgt von Kryptowährungen sowie KI & Robotik mit 22 Prozent bzw. 16 Prozent. Das Thema Klimawandel ist lediglich in 12 Prozent der CEO-Kommunikation vorhanden, während Black Lives Matter, Cancel Culture und DE&I zusammen sogar nur in 6 Prozent der CEO-Diskurse auftauchen.
Der Fokus liegt auf ESG-Themen
Was früher unter der Bezeichnung Corporate Responsibility bekannt war, etabliert sich nun unter einem neuen Begriff: ESG. Environment, Social und Government sind die drei zentralen Themen, die – nach der Covid-19-Pandemie – in der Kommunikation der meisten US-CEOs am meisten vertreten sind. Dies zeigt, dass der Klimawandel und soziale Belange mittlerweile auch ganz oben diskutiert werden. Auch im Zusammenhang mit der Pandemie werden ESG-Themen immer wieder aufgebracht, beispielsweise in der Diskussion um die sozialen Auswirkungen der Kontaktbeschränkungen.
Der ESG-Trend hat seinen Ursprung in der Rechenschaftspflicht von Unternehmen: Immer mehr Stakeholder fordern die CEOs auf, zu ökologischen und gesellschaftlichen Themen Stellung zu nehmen und so den Marken- und Unternehmenswert zu fördern. Erst kürzlich ließ Elon Musk seine Twitter-Follower darüber abstimmen, ob er zehn Prozent seiner Tesla-Aktien verkaufen soll, um damit fällige Steuern zu zahlen. Die Aktion sorgte für Aufruhr, doch Musk erhielt viel Zuspruch, da er mit der Aktion die Debatte um die Steuervermeidung von Superreichen aufgegriffen hat. Um heutzutage eine positive Reputation aufrechtzuerhalten, ist die Auseinandersetzung mit ESG-Themen unumgänglich.
In allen durch die Studie berücksichtigten Branchen fokussieren sich rund 12% der CEO-bezogenen Medienberichterstattung auf ESG-Themen. Zwischen den Branchen gibt es jedoch erhebliche Unterschiede: Finanz-CEOs kommunizieren am häufigsten mittels ESG-Themen (16%), gefolgt von Tech (14%) und Pharma (9%). Die Berichterstattung über ESG-Themen ist seit 2018 um das Achtfache gestiegen und fungiert als Reputationstreiber: Unternehmen, die Umweltbewusstsein, soziales Interesse und Transparenz vermitteln, steigen im Ansehen der Stakeholder und Verbraucher. Gerade Letztere gestalten ihren Konsum zunehmend bewusster und pushen den gesellschaftlichen Konsens in Richtung soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Über diesen Umweg etablieren nachhaltige Wertvorstellungen dann als unternehmerischer Standard. Die steigende Relevanz von ESG-Themen zeigt, dass es funktioniert.
CEOs – mehr als nur Geschäftsführer
Ein unverzichtbares Tool in der CEO-Kommunikation ist „Voice Ownership“. Gemeint ist das Verhältnis zwischen der aktiven Stimme eines CEOs, beispielsweise in direkten Zitaten oder Interviews, und der passiven Stimme, wie sie in Medienberichten über CEOs auftaucht. Die Fähigkeit, die eigene Voice Ownership zu steuern, macht Voice Ownership zu einem mächtigen Marketing-Tool der CEOs. Fast 33 Prozent der Medienberichterstattung zu den US-CEOs beinhaltet eine aktive Stimme, während 67 Prozent auf die journalistische Reproduktion der CEO-Kommunikation und somit die passive Stimme entfallen. Je öfter die aktive Stimme eines CEOs in Earned Media auftaucht, desto besser für dessen Reputation. Eine gute Präsenz in Earned Media trägt dazu bei, die Owned Media eines CEOs zu verstärken, und vice versa. Indem CEOs einen hohen Anteil an Voice Ownership erlangen, können sie die Marktposition sowie die Reputation ihrer Unternehmen positiv oder auch negativ beeinflussen.
E-Mobilität, autonomes Fahren und Kryptowährungen sind die am häufigsten angesprochenen Themen von CEOs im Jahr 2021. Insbesondere Elon Musk positioniert sich regelmäßig zu allen drei Themen. Musks Rennen mit Jeff Bezos und Richard Branson um den Status als erster kommerzieller Passagier im Weltraum führte zu einem Medienspektakel, das die mediale Sichtbarkeit aller drei Milliardäre weiter erhöhte.
Wie die Analyse zeigt, müssen erfolgreiche CEOs medienaffin und eloquent sein. Wenn sie Content produzieren, der sich gut zitieren lässt, steigert das ihre Medienpräsenz und damit sowohl das eigene Ansehen als auch die Reputation der Unternehmen, für die sie arbeiten. Firmen sollten daher den Einfluss der Reputation ihres CEO auf ihre Marke niemals unterschätzen.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Die komplette Studie erlaubt Ihnen tiefer gehende Insights in die Kommunikation der US-CEOs, von ihrer Medienpräsenz über Voice Ownership und ESG-Relevanz bis hin zur Social-Media-Aktivität. Hier geht’s zum Download.
