TikTok Marketing: Diese Chancen bietet die App

Seinen Ursprung hat TikTok in China: Das Videoportal ist das Ergebnis einer Verschmelzung der populären Lip-Sync-App musical.ly und ihrem Pendant Douyin. Mit rasant wachsenden Nutzerzahlen weltweit ist das Video-Netzwerk für Unternehmen inzwischen ein heißer Kandidat für das Werbemarketing.

Bei der Videoplattform TikTok, die eine gewisse Ähnlichkeit zu Snapchat und Instagram hat, steht die Kreation von lustigen, selbstgedrehten Videos bis zu 60 Sekunden Länge im Vordergrund. Die User können Musik mit einem Klick in den Hintergrund des eigenen Videos einfügen sowie zahlreiche Filter und spezielle Funktionen nutzen (wie die Duett- und Reagieren-Funktionen), die es bei anderen sozialen Netzwerken so nicht gibt. Dadurch ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für kreative Content-Aktionen.

TikTok – die 7. größte Social-Media-Plattform

Im Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger (gerankt nach der Anzahl der Nutzer) belegt TikTok im Januar 2021 mit rund 800 Millionen monatlich aktiven Usern den 7. Platz. Damit liegt TikTok zwar noch deutlich hinter den Nutzerzahlen von Facebook (2,7 Milliarden aktiven Nutzern) und Instagram (1 Millarde Nutzern), aber das Wachstum der chinesischen App verläuft rasant: Die Nutzerzahlen von TikTok sind seit Veröffentlichung der App in 2018 explosionsartig angestiegen. TikTok ist konstant unter den Top 3 der am meisten heruntergeladenen Apps weltweit. Von den insgesamt rund 800 Millionen aktiven NutzerInnen, sind ca. 500 Millionen aus China. In Europa gibt es ca. 100 Millionen monatlich aktive User, davon allein 10 Millionen in Deutschland.

TikTok – der Hype der Gen Z

Wenn man sich die Nutzer-Demographie von TikTok anschaut, dann ist es keine Überraschung, dass hier der Fokus auf die Generation Z liegt. Denn: Über 69% der User sind 16- bis 29-Jährige. Lediglich 15% der User sind älter als 35 Jahre. Zudem sind die User eher weiblich (60%). 

Deutsche NutzerInnen öffnen die App täglich im Schnitt 8 Mal und verweilen dort ca. 50 Minuten, was im Vergleich zu den großen sozialen Netzwerken wie Instagram und Facebook verhältnismäßig viel ist. Im Vergleich: Die Verweildauer auf Instagram liegt bei den Unter-25-Jährigen nur bei 32 Minuten.  

Neben der langen Verweildauer ist auch die Aktivität der NutzerInnen sehr hoch:

Insgesamt erzielen Postings höhere organische Reichweiten als beispielsweise bei Instagram und Facebook, wo Werbeanzeigen fast schon zum Standard für die Reichweitengenerierung gehören.

TikTok Marketing – Das müssen Unternehmen beachten

Wer die sehr junge Zielgruppe frühzeitig für seine eigene Marke gewinnen und ein starkes Brand Building beitreiben möchte, sollte TikTok in seine Social-Media-Strategie mit aufnehmen. Unternehmen haben die Möglichkeit, ein Business-Konto einzurichten, den Pro-Account. Damit erhalten sie Zugriff auf relevante Account-Statistiken wie Reichweite, Interaktionen, demografische Zusammensetzung und Entwicklungen der Followerschaft.

Ein Konzept und die Definition der eigenen Ziele für TikTok sind eine wichtige Voraussetzung, um langfristig auf der Plattform erfolgreich zu sein. Authentische und innovative Inhalte mit der Markenbotschaft zu verknüpfen, ist die hohe Kunst für Marken. Denn die TikTok Community entscheidet darüber, was für sie auf der App gilt: Don´t make Ads. Make TikToks.
Wichtig ist dabei, dass die Videos nicht nur kurz sind, sondern die Message sofort auf den Punkt bringen und einen extrem hohen Unterhaltungswert haben. Zudem sollten sie zu 100% auf den Look & Feel des TikTok Contents ausgerichtet sein und im Hochformat aufgenommen werden.

Folgende Möglichkeiten gibt es für Ihr Unternehmen, um Content- und Werbe-Kampagnen zu erstellen:

• Eigenen (organischen) Content posten: Der Fokus bei TikTok liegt auf dem Spaßfaktor. Die Kurz-Videos sind kreativ, witzig und oft sehr hochwertig. Marken sollten die TikTok-Community verstehen und sich erfolgreiche Cases von anderen Unternehmen anschauen, damit sie ein Gefühl für die Art von Content bekommen, die in der App erfolgreich ist. Denn die Inhalte unterscheiden sich stark von anderen Social-Media-Plattformen.
  Die traditionelle Volksbank Mittelhessen schafft es, mit ihrem TikTok-Auftritt die User zu begeistern. Dabei zielt ihr Content bewusst auf die junge Zielgruppe und aufs Recruiting von Nachwuchskräften ab, wie bspw. in diesem Video, das über 75.000 Likes, 410 Kommentare und 3.200 Shares erreichte:

• Duets/React Features: Duette sind beliebt auf TikTok. Die Funktion ermöglicht es einem Creator, ein Duett mit einem Video eines anderen Creators zu erstellen. Die zwei Videos werden dann in einem Frame miteinander kombiniert (eines auf der linken und eines auf der rechten Seite). Das bietet viele Möglichkeiten für die Content-Erstellung, aber auch für werbliche Maßnahmen wie Challenges.
  
  
• Challenges: Indem Unternehmen eigene Challenges starten und die NutzerInnen zur Kreation passender Inhalte aufrufen, können sie eine große Reichweite erzielen. Es besteht die Möglichkeit, diese Challenges auch in einer kostenpflichtigen Zusammenarbeit mit TikTok auszuspielen, wodurch die Reichweite und das Engagement noch mal gesteigert werden können.
  
  
• Brand Takeovers: Hierbei handelt es sich um eine weitere bezahlte Möglichkeit, TikTok als Werbefläche zu nutzen. Beim Öffnen der App erhalten die NutzerInnen eine Auswahl an Standbildern, Werbevideos oder Werbe-GIFs im Vollbildmodus. Die gesponserten Inhalte können mit der Landingpage der Marke oder einer gesponserten TikTok Challenge verknüpft werden. Das Format eignet sich bestens, um hohe Aufmerksamkeit und maximale Reichweite zu erreichen. Ein Brand Takeover kann pro Tag von einer Marke für nur eine Kategorie übernommen werden.
  
  
• Branded Effects/Lense: Darüber hinaus kann eine eigene Brand Lense erstellt werden, die vergleichbar mit den Snapchat- und Instagram-AR-Filtern sind. Diese stehen für eine bestimmte Zeit zur Verfügung und werden während dieser Zeit an den wichtigsten Stellen eingeblendet. Von kreativen Gesichtsfiltern bis hin zu animierten Objekten – mit einer Auswahl an Effekten können Marken ihre Produkte einfließen lassen und interaktiv präsentieren. Dadurch, dass der Effekt in das Video integriert ist, stört die Werbung nicht im Feed. Sogenannte Trigger laden zusätzlich zur Interaktion ein. Branded Effects/Lenses stellen eine Form von User Generated Content dar und sollten daher eine Botschaft übermitteln, die die Zielgruppe zu Interaktionen animieren und kreative Markenerlebnisse schaffen.
  
  
• In-Feed Native Video: Diese 5 bis 15 Sekunden langen, bildschirmfüllenden (9:16 Format) Video Ads werden im User-Bereich „Für Dich“ angezeigt. Marketer können zwischen drei Modellen wählen: CPC (Cost per Click), CPM (Cost per Impression) und CPV (Cost per View). Durch die verwendbaren CTA-Buttons können die NutzerInnen auf eine Landing Page, Hashtag Challenge- oder Download-Seite weitergeleitet werden.
  
  
• TopView: Das videobasierte Werbeformat ähnelt dem Format Brand Takeover, mit dem Unterschied, dass hier nicht nur Standbilder oder GIFs, sondern auch bis zu 60 Sekunden lange Videos genutzt werden können. Das Werbemittel wird mit Bild, Ton und Texten unübersehbar beim Öffnen der App platziert. Damit zieht es die volle Aufmerksamkeit auf sich. Dieses Format eignet sich für Marken, die ein breites Publikum ansprechen wollen und bietet viele Video-Views und ein hohes Engagement.
  
  
• Kooperationen mit Influencern: Auch auf TikTok haben Influencer riesige Reichweiten und einen enormen Einfluss, Trends zu setzen. Im Rahmen des kostenpflichtigen Customer Influencer Package bringt die App Unternehmen mit passenden Influencern zusammen. Die passenden TikTok Influencer können Sie über unser Monitoring- und Analyse-Tool NewsRadar^® finden:

• Shopping: Laut Financial Times soll TikTok bald ähnliche Marketing-Tools bekommen wie Instagram. Demnach werden reichweitenstarke TikTok Influencer Links zu Produkten teilen und bei Käufen automatisch eine Provision bekommen können. Angeblich soll es auch für Unternehmen die Möglichkeit geben, ihre Produkte in Katalogen vorzustellen.
  
  
• Q&A Feature: Q&A ist ein neues Feature, dass für Unternehmen und Influencer eine hervorragende Möglichkeit bietet, ihre Community noch besser kennenzulernen und womöglich noch passendere Inhalte bereitzustellen. Bei der Q&A-Funktion handelt es sich vorerst aber noch um einen limitierten Test.
  

Fazit: Unternehmen profitieren von den vielfältigen Content- und Werbemöglichkeiten auf TikTok. Anders als auf Facebook, YouTube & Co. kann man auf der Social Media App sehr schnell sehr viel Reichweite aufbauen. Besonders B2C-Unternehmen, die die junge Zielgruppe frühzeitig für ihre Marke gewinnen und als zukünftige Kunden binden möchten, sind gut damit beraten, TikTok in ihre Social-Media-Strategie mit aufzunehmen. Im B2B-Sektor scheint es jedoch noch etwas unklar zu sein, ob sich die Plattform tatsächlich lohnt. Hier könnte TikTok im Bereich Employer Branding und für Rekrutierungsmaßnahmen interessanter sein als für reine Werbung. Die App ist nämlich voller junger NutzerInnen, die früher oder später nach einem attraktiven Arbeitgeber suchen werden. Wie das aussehen kann, macht unter anderem das Klinikum Dortmund vor:

Die größte Herausforderung für Marken ist, die Inhalte und gewünschten Botschaften mit den Anforderungen der Plattform zu verknüpfen. Gerade bei Unternehmen müssen die Trends kreativ auf die eigene Marke zugeschnitten werden. Klassischer Marketing-Content ist für organische Posts eher ungeeignet.

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