Think Instagram: Mit Kampagnen zum Marketing-Erfolg

Wer Social-Media-Marketing betreiben will, kommt um das visuelle Netzwerk Instagram nicht herum. Aufgrund der hohen Nutzerzahlen gibt es kaum ein namhaftes Unternehmen, welches nicht auf der Plattform aktiv ist. Doch möchte man die eigenen Produkte via Instagram gezielt vermarkten, sind gute Kampagnen essenziell. Aber was macht eine erfolgreiche Instagram-Kampagne überhaupt aus?

Instagram ist keine Litfaßsäule

Um passende und vor allem effektive Kampagnen durchzuführen, ist es wichtig zu verstehen, wie Instagram überhaupt funktioniert. In erster Linie handelt es sich um ein soziales Netzwerk, in dem Menschen sich gegenseitig inspirieren, austauschen und vernetzen. Auf der Plattform findet man vor allem eins: Eine globale Gemeinschaft, die ihren Interessen online Ausdruck verleiht und kreative Ideen mit der ganzen Welt teilt. Rein plakative Werbeanzeigen werden hier nicht auf fruchtbaren Boden fallen, denn Instagram ist keine Litfaßsäule. Für nachhaltige Werbeerfolge sind die Entwicklung neuer Strategien und der Aufbau von Beziehungen zwingend erforderlich, um in adäquater Weise auf die Wünsche der Zielgruppen eingehen zu können. Auf Instagram eine erfolgreiche Kampagne ins Leben zu rufen ist nicht immer einfach, aber mit etwas Kreativität und dem nötigen Wissen über die Prinzipien der Plattform und ihre User lassen sich große Erfolge erzielen.

Tipps für erfolgreiche Instagram-Kampagnen

Einen Account zu besitzen und regelmäßig Inhalte zu posten reicht oft nicht aus, um die Markenbekanntheit zu steigern und den Verkauf anzukurbeln. Daher ist es sinnvoll, gezielte Kampagnen zu starten. Doch wie sollten Unternehmen vorgehen, um aufdringlich wirkende Produktanzeigen zu vermeiden

1.) Zielgruppe finden

Da Instagram täglich von sehr vielen Menschen genutzt wird, hält sich die eigene Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls dort auf. Zunächst sollten also jene User identifiziert werden, die potenzielles Interesse an der Marke oder den Produkten haben könnten oder idealerweise bereits haben. Somit lässt sich bestimmen, in welchen Bereichen die Kampagne wahrgenommen und dementsprechend auch platziert werden sollte.

2.) Ziele definieren

Mehr Bekanntheit oder höhere Verkaufszahlen? Sich der eigenen Social-Media-Ziele bewusst zu sein, erleichtert die Planung einer Kampagne. Es macht einen Unterschied, ob die breite Masse der User erreicht wird und somit die Markenbekanntheit steigt, oder ob mit gezielten Kampagnen nur wenige User angesprochen werden sollen, dafür aber die richtigen. Bei reinen Aufmerksamkeitskampagnen besteht die Gefahr, dass die Inhalte der Kampagne irgendwann nicht mehr mit dem dahinterstehenden Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Ein gutes Beispiel ist die im Jahr 2014 als Spendenkampagne gestartete „ALS Ice Bucket Challenge“: Aus der Grundidee, die Symptome der Nervenkrankheit ALS durch den plötzlichen Kontakt mit Eiswasser zu simulieren und somit ein Bewusstsein für diese zu schaffen, schütteten sich viele User letztendlich nur noch zum Spaß das kalte Wasser über den Kopf, ohne anschließend für die Bekämpfung von ALS zu spenden. Die Kampagne hat zwar viel Aufmerksamkeit und auch Spenden erhalten, allerdings ist ihr Ursprung aufgrund der Eigendynamik des Hypes etwas in den Hintergrund geraten.

3.) Hashtag-Kampagnen

Eine gewisse Eigendynamik kann aber auch von Vorteil sein, wenn ein Unternehmen über ein eigenes Hashtag verfügt. Dieses sollte prägnant und griffig sein, aber auch möglichst spezifisch, so dass dort hauptsächlich Inhalte angezeigt werden, die eine direkte Verbindung zum Unternehmen aufweisen. Ein Beispiel hierfür ist eine sehr erfolgreiche Kampagne von Disney: Die User wurden dazu aufgefordert, unter dem Hashtag #shareyourears möglichst kreative Fotos mit ihren Mickey-Mouse-Ohren zu posten, welche es online und im Disneyland zu kaufen gibt. Aus der Kampagne entwickelte sich ein Trend, der sogar so weit ging, dass User ihre eigenen Ohren bastelten, in den unterschiedlichsten Farben und Variationen. Unter dem Hashtag sind mittlerweile mehr als 430.000 Beiträge zu finden. Die Herausforderung der Kreation möglichst ausgefallener Ohren hat viele Nutzer dazu animiert, an der Challenge teilzunehmen und sich kreativ auszutoben.

Je mehr eine Kampagne inspiriert und zu eigenen Ideen anregt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei der Community Anklang findet. Auf Grundlage von Hashtags können auch Wettbewerbe ins Leben gerufen werden, bei denen dann das beliebteste Bild gewinnt. Der große Vorteil von Hashtags liegt in der Earned-Media-Generation, welche dem Unternehmen eine hohe Glaubwürdigkeit verschafft, da diese Beiträge nicht gesponsert werden und somit echte persönliche Präferenzen wiederspiegeln. Außerdem kann sich die Reichweite enorm erhöhen, wenn sich die Kampagne zu einem Trend entwickelt. Allerdings besteht auch hier die Gefahr, dass sich die Reichweite nicht mehr kontrollieren lässt und Menschen außerhalb der Zielgruppe angesprochen werden, denen die Kampagne zwar gefällt, die aber kein wirkliches Interesse an der dahinterstehenden Marke zeigen.

4.) Influencer-Kampagne

Auf nahezu jedem Interessengebiet gibt es mittlerweile Influencer, welche als „Meinungsführer“ eines bestimmten Bereichs gesehen werden können und anderen Interessierten als Vorbild und Inspirationsquelle dienen. Influencer haben oftmals eine große Anzahl an Followern und einen nicht unerheblichen Einfluss auf deren Konsumverhalten. Ein weiterer Bonus der Influencer ist das Vertrauen, das ihnen von ihren Fans entgegengebracht wird. Dieses Vertrauen können Unternehmen für sich nutzen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass User Produktempfehlungen einer bekannten Person nachkommen, der sie folgen und die sie bewundern, ist sehr hoch. Der wahrgenommene Wert des Produktes steigt, wenn es von einer Person genutzt wird, zu der die Zielgruppe aufschaut. Die Kölnerin Ana Johnson ist eine von Deutschlands Top-Influencerinnen im Modebereich, macht aber unter anderem auch Werbung für eine Staubsaugermarke. Aufgrund der starken Bindung ihrer Follower hat dies jedoch keine negativen Auswirkungen auf ihren Account. Die augenscheinlich perfekte Integration des Produktes in ihren Alltag sowie die lustige Bildbeschreibung kreieren zudem einen realen Nutzungskontext, was bei traditioneller Werbung nicht der Fall ist, da dort meist Schauspieler und Models agieren. Aus diesem Grund ist Authentizität eine essenzielle Eigenschaft, die alle Influencer haben sollten. So können sie glaubwürdig vermitteln, dass sie das beworbene Produkt wertschätzen und wirklich hinter der Marke stehen. Machen Influencer zu viel Werbung für Produkte, die den Kontext des eigenen Interessenbereichs verfehlen, verlieren die Follower das Vertrauen, was nicht nur den Influencern schadet, sondern auch den werbenden Unternehmen.

5. Owned Media optimieren

Natürlich besteht bei Instagram wie auch bei Facebook die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, die dann im Feed der User erscheinen. Hierbei ist es wichtig, dass die Beiträge organisch wirken und sich nahtlos in den Feed integrieren. Sie sollten möglichst wenig Text enthalten, aber dennoch durch visuelle Elemente Interesse erwecken. Gleiches gilt für den eigenen Feed: weniger Text, mehr Gestaltung. Mit viel Kreativität, verschiedenen Filtern und der Möglichkeit, bis zu zehn Bilder in einem Post zu vereinen, lassen sich zudem Geschichten erzählen und Emotionen vermitteln.  Der Instagram-Account von Leibnitz‘ „PiCKUP!“ punktet mit einheitlichem Corporate Design, kreativen Sprüchen und viel Humor. Außerdem nehmen die Beiträge Bezug zu aktuellen Ereignissen wie dem Superbowl oder dem Valentinstag. Konkurrenten des Keks-Riegels werden spielerisch durch den Kakao gezogen. Unternehmen, die ihre Philosophie ohne viele Worte oder lästige Kaufaufforderungen verbreiten können, werden auf Instagram schnell Erfolge feiern.

Gewusst wie

Kampagnen auf Instagram – eigentlich ganz leicht, wenn man das Prinzip verstanden hat und den Usern zeigt, was sie sehen wollen. Dabei sollte der Fokus nicht primär auf der Vermarktung von Produkten liegen, sondern auf der Verbreitung der Unternehmensphilosophie. Denn wenn den Usern die Message eines Unternehmens gefällt, wird diese oft geteilt und verbreitet werden. Über Emotionen, Werte und Grundsätze lassen sich viel mehr Menschen erreichen, als über reine Promotionen, Produktplatzierungen und Rabattangebote. Mit Geduld, Know-how, Kreativität und der passenden Strategie können Unternehmen von der globalen Instagram-Community profitieren.