Die wichtigsten russischen Social-Media-Kanäle, die Sie kennen sollten

In Russland nutzen 70 Millionen Menschen Social-Media-Kanäle und verbringen jeden Tag rund 2,5 Stunden in Communities und Netzwerken. Damit gehören die Russen zu den aktivsten und engagiertesten Social-Media-Nutzern auf der Welt. Sie investieren deutlich mehr Zeit als die Deutschen – und zwar ganze 67 Minuten täglich. Wer eine globale Marketingstrategie verfolgt, der sollte sich den wachsenden russischen Social-Media-Markt näher anschauen. Im Blog stellen wir die wichtigsten Plattformen vor und beleuchten ihr Marketing-Potenzial.

VKontakte, Odnoklassniki, Habr und Telegram gelten als die „russischen“ Social-Media-Kanäle. Für die Medienbeobachtung im postsowjetischen Raum sowie in anderen Teilen der Welt spielen sie eine wichtige Rolle. Zusammen erreichen sie 550 Millionen Nutzer monatlich, vor allem in den Ländern, in denen zum Beispiel Instagram, Facebook und Twitter nicht sehr verbreitet oder sogar zensiert sind. Wer auf dem postsowjetischen Markt aktiv ist, sollte ihr Potenzial nutzen. Funktionsweise und Struktur sind den hier bekannten Netzwerken zwar ähnlich, unterscheiden sich aber im Detail.

I. VKontakte – der größte Social-Media-Kanal Russlands

VKontakte (VK) ist das größte russische Netzwerk und gilt unter Experten als der wichtigste Social-Media-Kanal im Land: Jeden Monat platzieren hier mehr als 30,7 Millionen Menschen öffentliche Postings. Optisch und in der Handhabung ist VK Facebook sehr ähnlich: Musik, Bilder, Videos und andere Dateien können geteilt und direkt veröffentlicht werden. In punkto Bewegtbild konkurriert das Netzwerk mit der Video-Plattform YouTube, die in der Beliebtheit auf Platz 1 rangiert. Dicht gefolgt allerdings von VK als zweitbeliebtestes Netzwerk und als meistbesuchte Website nach Google.

Genauso wie andere soziale Netzwerke bietet VKontakte die Möglichkeit, Nachrichten auszutauschen und Gruppen zu bilden. Die Nutzer veröffentlichen und teilen Musik und Videos, machen Einkäufe, senden Geld und spielen. Außerdem verfügt VK über 13.000 aktive Mini-Apps, die in der offiziellen VKontakte-App funktionieren. Damit können Nutzer z.B. Essen oder auch ein Taxi bestellen – und das, ohne VK zu verlassen. Seit Januar 2018 ist es möglich, auf VK Blogbeiträge zu veröffentlichen, die auch extern aufrufbar sind.  

Zielgruppe VKontakte: Junges Publikum unter 35 Jahren

Auf VKontakte können Unternehmen vor allem junges Publikum unter 35 Jahren erreichen, rund 17% der aktiven Nutzer sind unter 18 Jahren alt. Die Interessen sind vielschichtig und reichen von Unterhaltung, Selbstverwirklichung über Motivation, Design bis hin zu Kultur und vielem mehr. Neben Target-Werbung ist es möglich, mit verschiedenen Content-Arten zu werben: Vor allem Stories, Umfragen oder Quiz-Spiele haben großes Potenzial.

Die beliebtesten öffentlichen Unternehmens-Gruppen sind u.a. Coca-Cola mit 4,2 Millionen und Durex, Sberbank und AliExpress mit jeweils rund drei Millionen Followern. Dahinter folgen Fastfood-Ketten wie Burger King und KFC (rund zwei Millionen) sowie Mobilfunkanbieter.

VKontakte ist nicht nur in großen Städten, sondern auch regional stark vertreten: So gibt es z.B. in St. Petersburg und Moskau viele aktive Nutzer, aber auch im Gebiet Murmansk oder in der russischen Republik Karelien.

II. Odnoklassniki – Netzwerk für ehemalige Schulfreunde

Odnoklassniki (OK.ru) bedeutet übersetzt „Klassenkameraden“. Gegründet im Jahr 2006 als Netzwerk für ehemalige Schulfreunde, hat sich OK inzwischen zu einer großen Social-Media-Plattform entwickelt. Heute nutzen auch Medien, Marken, Prominente, Künstler und Blogger das Netzwerk, um ihren Content zu verbreiten. Vor allem Videos sind sehr beliebt: Die Zahl der Aufrufe übersteigt 870 Millionen pro Tag; im Vergleich dazu werden wenige Fotos veröffentlicht – nur 10 Millionen täglich. OK bietet die Möglichkeit, Videokanäle einzurichten und zu abonnieren. Die zusätzliche App „OK Live“ dient dazu, Videos live zu streamen.

OK ist hinter YouTube, VKontakte, WhatsApp und Instagram die fünftgrößte Social-Media-Plattform in Russland. Dort sind mit 54% der russischen Social-Media-Nutzer fast genauso viele User wie bei Instagram aktiv. Laut eigenen Angaben wird OK von 43 Millionen Nutzern monatlich besucht.

Die größten öffentlichen Gruppen auf OK haben Banken (z.B. Sberbank), Online-Shops (vor allem Kleidung & Schmuck), Lebensmittelhersteller (z.B. Jakobs Monarch oder Kinder) sowie Mobilfunkanbieter (z.B. Megafon) mit Followern zwischen einer und 1,5 Millionen. Unternehmen können eigene Apps innerhalb des Netzwerks launchen, welche die Interaktion mit den Nutzern erleichtern. So werden zum Beispiel Buchungen oder der Verkauf von Waren oder Tickets ermöglicht. Eine weitere Funktion: Umfragen, um Feedback einzuholen. Außerdem bietet OK verschiedene Werbeformate, je nach Art des Contents.

Bei Werbung auf OK spielen Themen rund um Familie, Freundschaft, Aufrichtigkeit und traditionelle Werte eine große Rolle. Es sind vor allem Nutzer vernetzt, die sich persönlich kennen. Es wird viel Wert auf authentischen Content gelegt, um das Vertrauen des Publikums zu gewinnen.

Zielgruppe OK.ru: russischsprachig und über 35 Jahre alt

Bei OK sind Nutzer ab 35 Jahren besonders aktiv. Hier steht Familie und Freundschaft im Vordergrund. Die meisten Reaktionen erhält Content, der von privaten Nutzern gepostet wird. Firmen versuchen mit möglichst authentischem Content zu werben, der im besten Fall von Nutzern selbst produziert wird. Zum Beispiel geteilte Reisewünsche oder Träume über vorgefertigte Layouts im Newsfeed oder Bewertungen.

Mehr als die Hälfte des OK-Publikums sind Frauen. Das Durchschnittsalter liegt zwischen 26 und 45 Jahren, aber auch Nutzer über 45 sind hier mit rund 20% präsent. Der Anteil der Jugendlichen beträgt nicht mehr als 7%. Aktuell ist OK in 13 Sprachen verfügbar. Targeting-Tools bei OK bieten die Möglichkeit, zielgruppenspezifische Werbung zu schalten.

III. Habr – das IT-Universum

Habr wurde 2006 als Blogplattform und IT-Community für Fachleute gegründet, es zählt rund eine Million angemeldete Nutzer. Monatlich wird die Habr-Webseite von über 10 Millionen Menschen besucht. Über das Netzwerk finden Diskussionen zu nationalen und internationalen Trends und Projekten statt, sowie der Austausch zu aktuellen IT-, Internet- und Business-Themen. Habr besteht aus vier Bereichen: Habr Blog, Habr Q&A, Habr Career und Habr Freelance. Über Habr Q&A können Nutzer Fragen zu stellen, die dann von der Nutzer-Community beantwortet werden. Habr Freelance bietet eine Fernarbeiter-Börse für IT-Fachleute.

Habr Blog: Die Experten-Community

Auf Habr Blog können Experten aus verschiedenen Fachgebieten ihre Erfahrungen teilen. In den Beiträgen geht es z.B. um Programmieren, Informationssicherheit oder Website-Entwicklung; aber auch um Design, Wissenschaft, Bildung, Spiele, Karriere und Gesundheit. Themenkategorien sind Development, PopScience, Administrating, Design, Management und Marketing. Im Jahr 2019 wurden bei Habr insgesamt 23.315 Texte veröffentlicht. Im Frühjahr 2019 hat Habr eine englische Version des Blogs gestartet, die von 400.000 Nutzern monatlich besucht wird.

Neben privaten Nutzern veröffentlichen auch IT-Unternehmer Beiträge bei Habr. Beispiele sind Kaspersky, Microsoft und Yandex. Sie teilen Neuigkeiten und Wissen auf ihren Blogs und können über Kommentare und private Nachrichten von anderen Habr-Nutzern direkt kontaktiert werden. Habr hat eine aktive, sich selbst regulierende Community, die entscheidet, wie lesenswert die jeweiligen Inhalte sind: Interessante Beiträge erhalten Aufwärtsstimmen und viele Kommentare. Für weniger gute Inhalte wird in der Regel abwärts gestimmt, wodurch sie unbeachtet bleiben.

Habr Career – Jobsuche im IT-Bereich

Habr Career ist ein Karriereentwicklungsdienst. Hier finden Arbeitgeber Fachleute und Bewerber, die in verschiedenen Bereichen der IT-Branche arbeiten, z.B. Programmierung, Layout, Design, Management, Webanalyse, Marketing. Arbeitgeber veröffentlichen auf der Plattform Stellenangebote und können von Interessenten kontaktiert werden. Das Prinzip ist vergleichbar mit den in Deutschland gängigen Netzwerken LinkedIn und XING.

Habr – Das sollten Marketer wissen

Auf Habr sind vor allem Nutzer aus dem IT-Bereich unterwegs. Hier geht es um Programmieren, Informationssicherheit, aber auch um Design, Karriere und Gesundheit. Bei Habr bietet es sich an, als Unternehmen mit Expertenwissen zu punkten und in Kommentaren einen direkten Kontakt zu potenziellen Kunden oder Arbeitnehmern herzustellen.

IV. Telegram – Messenger und Netzwerk

Telegram ist ein Cloud-basierter Instant-Messaging-Dienst, vergleichbar mit WhatsApp. Er wurde 2013 von Nikolai und Pavel Durov entwickelt, die auch die Social-Media-Plattform VKontakte entwickelt haben. Telegram ist laut eigenen Angaben die am häufigsten heruntergeladene Social-Media-App in 20 Ländern.

Die Nutzer: überwiegend männlich und gebildet

Das System von Telegram umfasst Millionen von öffentlichen Gruppenchats, die bis zu 30.000 Mitglieder erreichen. Telegram-Kanäle ermöglichen es, eine Art Blog oder Newsletter zu erstellen, der privat oder öffentlich sein kann. Die öffentlichen Kanäle generieren jeden Monat über 30 Mrd. Aufrufe durch 80 Millionen Nutzer.

Laut den Ergebnissen von TGStat, die vor allem russisches (73%) und ukrainisches (16%) Publikum analysiert haben, gibt es bei Telegram doppelt so viele männliche Nutzer wie weibliche. Fast die Hälfte der befragten Nutzer wohnt in Moskau und Sankt-Petersburg und ist zwischen 18 und 34 Jahre alt. Ungefähr ein Viertel der Befragten ist im IT-Bereich beschäftigt, rund 10% in der Produktion und fast genauso viel im Bereich Marketing und PR. Die Nutzer sind überwiegend gebildet: 60% haben einen Hochschulabschluss und 14% studieren.

Was das thematische Spektrum angeht, lesen über 80% der Befragten Kanäle, die Nachrichten über das aktuelle Geschehen anbieten. Mehr als die Hälfte der Nutzer abonnieren Unterhaltungs- (64%) und Bildungskanäle (58%), jeder zweite erfährt Neuigkeiten aus seiner Branche via Telegram. Über 45% der Befragten abonnier politische Kanäle. Jeder dritte liest sogenannte Blog-Kanäle, wie zum Beispiel von dem russischen Designer und Unternehmer Artemy Lebedev, der bei Telegram über 250.000 Follower hat. Weltweit sind Kanäle zu Nachrichten, Filmen und Musik am populärsten.

Offiziell blockiert – praktisch weiter genutzt

Seit zwei Jahren versuchen die russischen Behörden, Telegram lahmzulegen. Der Messenger hat sich geweigert, dem Geheimdienst FSB Codes für die Entschlüsselung privater Chats zur Verfügung zu stellen. Obwohl Telegram offiziell in Russland blockiert ist, nutzen aber fast drei Viertel der Befragten den Messenger weiterhin problemlos, manche greifen ab und zu auf Proxy und VPN-Verbindungen zurück.

Telegram – das ist fürs Marketing wichtig

Die meisten russischen Telegramnutzer sind zwischen 23 und 35 Jahren alt. Da man in Russland bereits mit 22 Jahren den Bachelorabschluss erwirbt, stehen diese Zahlen für ein zahlungskräftiges Publikum. Die Nutzer sind vor allem im Bereich IT, Marketing und PR beschäftigt. Die zahlreichen öffentlichen Chats auf Telegram bieten ein breites Spektrum an Themen von Film, Musik, Kunst sowie populär-wissenschaftlichen Content oder politische Nachrichten und Kommentaren. Der Messenger eignet sich gut, um ein Nischenpublikum zu erreichen. 

V. Fazit: Erkennen was Ihre Zielgruppe bewegt

VKontakte, Odnoklassniki, Habr und Telegram sind in Russland, aber auch in anderen GUS-Staaten stark präsent. Der russische Social-Media-Markt bietet vielfältige Chancen für globale Marken und Unternehmen, die Zielgruppen im postsowjetischen Raum erreichen wollen. Es ist ein dynamischer Markt, der wächst und ein überdurchschnittlich engagiertes Social-Media-Publikum umfasst. Welches Netzwerk sich für Ihr Unternehmen und Ihre Ziele am besten eignet, hängt vordergründig von Ihrer Marketing-Strategie ab. Haben Sie Ziele und Zielgruppen definiert, lohnt sich eine konsequente Beobachtung der Netzwerke – so erkennen Sie die Themen, die Ihre Zielgruppe bewegen, und können entsprechend reagieren.