Der Begriff Social Commerce bezeichnet Onlinehandel, der sich auf die direkte Ansprache der Kunden durch digitale Kommunikation fokussiert. Hierbei steht die soziale Komponente im Vordergrund. Umgesetzt wird diese Art von E-Commerce vor allem auf den gängigen Social-Media-Plattformen. Zahlreiche Features demonstrieren das Potenzial von Social Commerce und geben Hinweise darauf, wie sich die Disziplin in diesem Jahr entwickeln wird.
Im Social Commerce wird der Kaufprozess auf einer persönlichen Ebene abgewickelt und die Kundschaft mit einbezogen. Das Ziel ist die Absatzsteigerung durch Aktivitäten in den Sozialen Medien. Betrachtet man die hohen Nutzerzahlen, so ist es kein Wunder, dass Facebook, Instagram & Co. immer mehr zu Vertriebskanälen werden: Facebook kann pro Monat über 2,8 Milliarden aktive Nutzer vorweisen, bei YouTube sind es fast 2,3 Milliarden, und Instagram kratzt an der 1,4-Milliarden-Marke (Stand Oktober 2021). Eine riesige Zielgruppe aus zumeist jungen Menschen, zu denen Marketer aus aller Welt vordringen möchten.
Die verschiedenen Arten von Social Commerce
Social Commerce ist nicht erst seit dem Aufstieg der Sozialen Medien ein „Big Thing“. Die Inhalte auf Plattformen wie Ebay oder Vinted (ehemals Kleiderkreisel) werden vollständig von den Nutzern gestaltet, die Angebot und Nachfrage bestimmen und sowohl als Käufer wie auch als Verkäufer auftreten können. Das Verfassen von Bewertungen regt Konversationen an, die die Reputation eines Produkts oder eines Verkäufers positiv oder negativ beeinflussen können.
Einige Unternehmen lassen ihre Kundschaft am Herstellungsprozess eines Produkts teilhaben, indem sie beispielsweise Farben oder Muster aussuchen dürfen oder sich an Crowdfunding-Maßnahmen beteiligen können. Dies bietet den Vorteil, dass das Produkt an die Wünsche der Zielgruppe angepasst wird und diese zudem das Gefühl bekommt, dass ihre Bedürfnisse wahrgenommen und berücksichtigt werden.
In den Sozialen Medien gibt es zahlreiche Wege, wie Social Commerce implementiert werden kann. Beim User-Curated Shopping erstellen Influencer Listen oder Collagen, beispielsweise auf Amazon, in denen sie die Links zu ihren Lieblingsprodukten sammeln. Diese Zusammenstellungen teilen sie dann über ihre Social Media Accounts mit ihren Followern, die die Produkte dann mit wenigen Klicks nachkaufen können.
Weitaus relevanter als Influencer-Listen sind jedoch diverse In-App-Features, die Facebook, Instagram & Co. registrierten Unternehmen zur Verfügung stellen. Große Zielgruppen lassen sich über Werbeanzeigen erreichen, die auf Social Media Accounts oder externe Websites verlinken. Mit „Facebook Shops“ und „Instagram Shopping“ können Unternehmen innerhalb der beiden Sozialen Netzwerke eigene Onlineshops erstellen. Die Nutzer können dann einen Kauf abschließen, ohne die App verlassen zu müssen. Für Marketing-Verantwortliche ist das hochinteressant, denn je weniger Schritte ein Kunde ausführen muss, um einen Kauf zu tätigen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er die Transaktion auch wirklich durchführt. Mit dem Instagram Feature „Shoppable Posts“ kann ein Artikel zudem über Tags, die sich im Beitrag befinden, angeklickt werden. Diese Tags verlinken dann direkt auf das dargestellte Produkt im Instagram Shop einer Marke. „Instagram Checkout“ ermöglicht daraufhin den Kaufabschluss innerhalb der App. Allerdings lassen sich die Shops nur minimal personalisieren und Meta erhebt Gebühren in Höhe von 5% auf jede Transaktion. Aufgrund der hohen Anzahl junger Nutzer sind auf Instagram vor allem Lifestyle-Marken aus den Bereichen Beauty, Lebensmittel oder Mode im Social Commerce erfolgreich.
Aufgrund der Funktionsweise der Instagram-Algorithmen ist davon auszugehen, dass die Produkte einer Marke vor allem jenen Nutzern angezeigt werden, die sich dafür interessieren. Die Social-Shopping-Optionen fügen sich nahtlos in das Nutzungserlebnis von Facebook und Instagram ein und sorgen für natürliche Conversions. Das Ziel ist, das Interesse in Conversions umzuwandeln, den Kaufprozess zu beschleunigen und die notwendigen Schritte bis zum Abschluss zu minimieren.
Soziale Medien sind für Unternehmen und Ihre Kommunikation schon immer relevant gewesen, denn sie steigern die Markenbekanntheit, ermöglichen den Austausch mit Kunden, Zielgruppen und anderen Stakeholdern und können zudem das Image und die Reputation einer Marke aufwerten. Mit Hilfe von Content Marketing wurden klassische Werbemaßnahmen bereits durch relevante Inhalte ersetzt, die für mehr Glaubwürdigkeit sorgen und letztendlich auch bessere Umsätze erzielen sollen. Die Implementierung von Social Commerce ist nur der nächste Schritt, um neben dem Marketing auch weitere Geschäftsbereiche in die Social-Media-Welt zu verlegen und ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu forcieren, dass das Risiko für lange Überlegungen minimiert.
Social Commerce: Die Psychologie dahinter
Social Commerce lebt von direkten Kundenansprachen, sozialem Austausch und persönlichen Beziehungen. Die Kundschaft hat die Möglichkeit zur aktiven Beteiligung mittels Likes, Kommentaren, Bewertungen oder dem Teilen von Inhalten. Ein Beispiel hierfür sind Social-Media-Gewinnspiele, die oftmals dazu animieren, einen Freund oder eine Freundin unter dem Beitrag zu markieren oder den Beitrag im eigenen Profil zu teilen, damit das Gewinnspiel noch mehr Menschen erreicht, die durch den Social Talk auf die Marke aufmerksam werden. Diese Interaktivität sorgt dafür, dass der Kunde eine persönliche Beziehung zur Marke entwickelt und gleichzeitig als Multiplikator für die Markeninhalte dient.
Wir tendieren dazu, Produkte zu kaufen, deren Mehrwert klar ersichtlich ist. Viele Kommentare und Bewertungen zu einem Produkt liefern Social Proof. Das psychologische Prinzip ist einfach: Was viele gekauft haben, kaufe ich auch. Wird ein Produkt von echten Personen getestet und empfohlen, die ähnliche Interessen haben wie ich, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich ebenfalls zum Kauf entschließe. Ich muss mich nicht länger auf die Versprechen des Herstellers verlassen, sondern kann mir auf YouTube oder Instagram Tests und Reviews ansehen, die meine Kaufbereitschaft erhöhen – vorausgesetzt, ihr Fazit fällt positiv aus. Gute Bewertungen stärken das gute Gewissen beim Kauf.
Viele Marken setzen nicht primär auf Bewertungen, sondern lassen ihre Produkte von Influencern bewerben. Mit Hilfe von PR-Paketen, Events und weiteren Aktionen lassen sich Markenbotschafter gewinnen, deren Aktivitäten für den Social Commerce enorm wichtig sind. Ihre persönlichen Empfehlungen wirken oftmals glaubwürdiger als Werbemaßnahmen, die direkt von einem Unternehmen ausgehen. Werbung wird dann nicht mehr als aufdringlich oder störend wahrgenommen, sondern als fast schon freundschaftliche Empfehlung einer Person, die auf ihre Follower einen vertrauenswürdigen und inspirierenden Eindruck macht. Die persönliche Bindung der Follower zum Influencer und dessen Empfehlungsvermögen hat eine ähnliche Wirkung wie viele Bewertungen von fremden Personen, und so wird ein bezahlter Werbeauftrag mit unabhängigen Reviews gleichgesetzt. Das Resultat: Die Werbeakzeptanz steigt und die Produktbindung wird intensiviert.
Was Sie bei Social Shopping beachten sollten
Wie bei allen kommerziell orientierten Aktivitäten in den Sozialen Medien gilt auch für den direkten Social Commerce die Devise, dass der Fokus nicht zu stark auf die Produkte und die Conversion Rate gelegt werden sollte. Wenn ein Instagram-Bild bereits Tags enthält, die auf das abgebildete Produkt verlinken, muss die Bildbeschreibung nicht ebenfalls zum Kauf auffordern. Die Herausforderung liegt darin, das Produkt in einem Kontext zu platzieren, der einen nicht-werblichen Eindruck vermittelt, aber dennoch in wenigen Klicks einen Kaufabschluss möglich macht.
Um dies zu erreichen, sollte der Tone of Voice dem der Zielgruppe angepasst werden und Interaktionen hervorrufen, denn Testimonials unter den Beiträgen sorgen für eine gute Reputation. Regelmäßige, transparente und authentische Kommunikation ist wichtig, um die Balance zwischen „Social“ und „Commerce“ zu wahren.
Fazit: Als internetbasierte Sales-Strategie ohne Öffnungs- und Servicezeiten bietet Social Commerce vielversprechende Möglichkeiten, schnellere Conversions zu erzielen. Hierauf zahlt auch die Benutzerfreundlichkeit der Sozialen Netzwerke ein. Im Jahr 2022 könnten weitere Soziale Netzwerke Social-Shopping-Features implementieren und somit die Etablierung des digitalen Direktvertriebs weiter vorantreiben.
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