Auf der Suche nach Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit setzten Unternehmen nach wie vor auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Wenn es aber um die Beurteilung des Erfolgs der Influencer Marketing-Performance geht, gelangt man schnell an die Grenzen. Wie kann der Return on Investment gemessen werden? Welche Werte setzt man bei der Erfolgsmessung der Influencer-Kampagne an? Diese Fragen stellen sich viele Marketers. Denn es gibt mehrere Möglichkeiten, wie der ROI berechnet werden kann. Daher ist eine gezielte Vorgehensweise sehr wichtig. In diesem Blogbeitrag geben wir Impulse, wie Sie den Wert Ihrer Influencer Marketing-Aktivitäten in messbare Zahlen umwandeln können.
Entwickeln Sie spezifische, messbare Ziele
Erst wenn Klarheit über die Ziele Ihrer Influencer-Kampagne herrscht, können Kennzahlen sinnvoll abgeleitet und ein Strategiekonzept ausgearbeitet werden. Eine Messung der eigenen Influencer Marketing-Maßnahmen beginnt daher mit der Definition des Erfolgs Ihrer Kampagne. Die daraus abgeleiteten Ziele müssen spezifisch und messbar sein. Eine wertvolle Hilfestellung liefert hier der BVDW, der den Leitfaden Erfolgsmessungen in Social Media veröffentlicht hat. Basis des Modells ist die folgende Zielhierarchie, deren Matrix in drei große Unternehmensziele unterteilt ist:
- Umsatz steigern
- Kosten senken
- Handlungsautonomie sichern
Ein Beispiel für drei Social Media-KPIs, die Aufschluss darüber geben können, ob die Influencer-Kampagne auf das Unternehmensziel Umsatzsteigerung einzahlt, wär:
- die Steigerung des Share of Voice,
- die Erhöhung des Buzz und
- die Reichweitensteigerung.
Diese sind Indikatoren dafür, ob durch das Influencer Marketing die Markenbekanntheit erhöht wurde. Denn: Eine höhere Markenbekanntheit führt zu mehr Kunden und mehr Kunden führen zu mehr Umsatz.
Messen Sie gezielt die Effizienz Ihres Influencer Marketings
Um den Erfolg Ihrer Influencer-Kampagne evaluieren zu können, müssen Sie den Unterschied zwischen der Ausgangssituation vor den Influencer-Aktivitäten kennen und der Situation danach. Dafür sollten Sie eine Basis an Kennzahlen anlegen, bevor Sie mit Ihrer Influencer-Kampagne starten. Diese Kennzahlen sind abhängig von Ihren Zielen, die Sie mit der Influencer Marketing-Strategie verfolgen.
Um beim oben genannten Beispiel mit dem Kampagnenziel der Steigerung der Markenbekanntheit zu bleiben, könnten Sie wie folgt vorgehen: Legen Sie Social Media-Metriken fest, die für die Messung der Markenbekanntheit herangezogen werden können. Dazu gehören zum Beispiel:
- der Buzz,
- der Share of Voice,
- die Reichweite/Impressions,
- die Entwicklung der Followerzahlen der eigenen Social Media-Kanäle.
Mit Hilfe von Social Media Monitoring lassen sich diese Daten von einem bestimmten Zeitpunkt vor Kampagnenstart ermitteln. Die Auswertung dient Ihnen als Basis für einen Vorher-Nachher-Vergleich. Stellen Sie nun sicher, dass diese Metriken in Relation zu den Absatzzahlen gesetzt werden und legen Sie dann die Absatzzahlen fest, die Sie mit der Influencer-Kampagne erreichen wollen. Diese sog. „Vorher“- und „Nachher“-Metriken sind wichtige Parameter, um den ROI Ihres Influencer Marketings zu messen. Mit dem Vergleich der Social Media-Daten der Influencer-Aktivitäten mit den Absatzzahlen, der in der Influencer Marketing-Kampagne beworbenen Marke und den Vorher-Metriken (vor Kampagnenbeginn) erhalten Sie wichtige Indikatoren, die Ihnen aufzeigen, wie hoch der tatsächliche Return Ihrer Influencer Marketing-Maßnahmen ist.
Für die Messung des ROI Ihres Influencer-Marketings gilt generell: Nur durch die Kombination verschiedener Parameter lässt sich der ROI festlegen. Analysieren Sie die Aktivitäten Ihrer Kampagne und setzen Sie die Social Data immer mit den Sales-Metriken in Relation. Dazu gehören beispielsweise:
- Volumen Neukunden
- Anzahl Transaktionen pro Kunde
- Umsatz pro Transaktion
- Konversionsraten
- Anzahl der Leads
- Cost per Lead
- Leadquelle(n) etc.
Da insbesondere Kaufentscheidungen verzögert eintreten können, sollte die Analysephase auch noch einige Wochen über die Influencer-Kampagne hinaus erfolgen.
Erst wenn die Social Media- und Sales-Metriken mit den Investitionen der Influencer-Kampagne in Beziehung gesetzt werden, können Unternehmen ihre Ressourcen effektiv zuweisen. Eine frühzeitige und regelmäßige Messung der Kennzahlen ermöglicht zudem ein rechtzeitiges Einleiten notwendiger Maßnahmen zur Kampagnen-Optimierung.
Fazit: Wer sein Unternehmen vom Sinn und Zweck der durchgeführten Influencer-Kampagne überzeugen will, sollte belegen können, dass sich die ergriffenen Maßnahmen positiv auf den Absatz auswirken. Mithilfe von Social Media- und Sales-Metriken werden Sie in der Lage sein, den ROI Ihrer Influencer-Kampagne zu messen. Die Ermittlung des ROI ist im Gegensatz zu manch anderen Kennzahlen durchaus komplex und mit etwas Aufwand verbunden. Aber: Die damit verbundene Arbeit sollte weniger als Barriere für Ihr Unternehmen, sondern vielmehr als Chance zur Optimierung Ihrer Kommunikationsarbeit gesehen werden.
