2020: Was war das für ein turbulentes Jahr, geprägt vom Coronavirus, einer neuen Normalität im Home Office und dem US-Wahlkampf. Welche Entwicklungen für pressrelations noch bedeutsam waren, verrät uns Fady El-Murr, einer der beiden Geschäftsführer von pressrelations, im Jahresrückblick.
Was waren die größten Herausforderungen in der Coronakrise?
Die Coronakrise hat uns alle gefordert. In dieser unwirklichen Situation des Lockdowns im März waren wir überwältigt vom Zusammenhalt aller Kolleginnen und Kollegen, der gegenseitigen Unterstützung und der hohen Verantwortungsbereitschaft unterstützt durch eine agile Arbeitsweise. Aber auch die Zoomifizierung der Arbeitswelt führte zu Situationen, die eine andere, neue Nähe zu den Kunden hergestellt haben, wenn bspw. während eines Kundengesprächs Kinder oder Katzen durch den Bildschirm hüpfen und man quasi mitten im Wohnzimmer des Gegenübers sitzt. Ein Gesprächspartner war dabei besonders kreativ und richtete seinen Arbeitsplatz im Wandschrank ein.
Die Coronakrise wirkt in vielerlei Hinsicht wie ein massiver Katalysator für einen radikalen Wandel bis ins Private. Eine solche Situation bietet Chancen und Risiken. Ein Beispiel: Eine Zeit der Unsicherheit ist auch eine Zeit für Fake News und Desinformation. pressrelations hat sich als Medienbeobachter in der Verantwortung gesehen, dafür eine Lösung zu entwickeln. Desinformationen haben nicht nur eine politische Relevanz (wie die Medienanalysen zur US-Wahl zeigen), sondern können auch zur Bedrohung für Marken werden (Stichwort Brand Safety). Gerade als Medienbeobachter können wir in einer volatilen Informationswelt Orientierung bieten. Das gilt nicht nur für Kommunikatoren, wie PR-Verantwortliche und Marketer, sondern für jeden.
Ein zweites Beispiel beschreibt das veränderte Kaufverhalten der Menschen. In der Pandemie leidet nicht nur die Tourismus-, Event- und Flugbranche, sondern auch der Einzelhandel: 85 Prozent aller Offline-Käufe werden mittlerweile Online angebahnt. Das hat Auswirkungen auf das Marketing, denn die Touchpoints verlagern sich immer mehr, vor allem in die sozialen Netzwerke.
Hinzu kommt die marktbeherrschende Stellung von Google, aber auch von Vergleichsportalen und ähnlichen Plattformen. Google verkauft die ersten Treffer einer Suchanfrage, danach folgen je nach Thema Vergleichsportale und schließlich Textsnippets, die wie ein Erklärbär die User davon abhalten, die Google-Seite zu verlassen. Die originäre Marke hat es somit sehr schwer, auf organische Weise gefunden zu werden. Gerade deshalb ist es wichtig, dass man mit hochwertigen, zielgruppengerechten Inhalten eine bessere Sichtbarkeit in der Google-Suche erreicht, mehr Besucher generiert, Bestandskunden bindet und letztendlich auch den Umsatz fördert.
Beide Entwicklungen, also das veränderte Kaufverhalten und die marktbeherrschende Stellung der Gatekeeper, lassen Marketing und PR immer weiter zusammenwachsen. Größere Marketing Teams wählen immer mehr das agile Konzept des digitalen Newsrooms und setzen Themen und Content ins Zentrum ihrer Kommunikation. Hier gilt es, gerade für neu aufkommende Themen, schnell die Themenführerschaft zu übernehmen. Den Trend, der schon vor Jahren begann, hat Corona damit nur beschleunigt. Das fällt insbesondere in anderen europäischen Ländern wie Italien, Belgien und Spanien auf.
Die wichtigsten Worte sind damit schon mal gesagt, aber kommen wir nun zu den Details. Was waren für Dich die wichtigsten Maßnahmen auf die Herausforderungen des Marktes in 2020 und warum?
Die Tatsache, dass es über 7.000 Tools für den Marketing- und PR-Bereich gibt, macht die Arbeit der Kommunikatoren in so einem volatilen Umfeld nicht einfacher. Da bedarf es einer integrierten, crossmedialen Lösung, wo Analytics-Daten aus LinkedIn, Google Analytics oder Facebook Analytics mit der Medienbeobachtung und Medienanalyse gebündelt in nur einem Tool abgerufen werden können. Wichtig ist der Informationsvorsprung: Das Wissen über aufkommende Themen, die das Potential haben, zu echten Trends zu werden, muss zur richtigen Zeit angesprochen und mithilfe der passenden Influencer verbreitet werden, um sich Gehör zu verschaffen. Mit dem FirstSignals® Podcast zu Trends und Zukunftsthemen geben Oliver Heyden (Chief Strategist bei pressrelations) und Zukunftsforscher Andreas Steinle (Inhaber der Innovationsberatung Zukunftsinstitut Workshop) regelmäßig neue Einblicke in Technologien, Innovationen und Entwicklungen, die unsere Arbeits- und Lebenswelt stark beeinflussen werden.
Insgesamt spiegeln unsere Kunden uns wider, dass wir in diesem Jahr auf diese verschiedenen Herausforderungen die richtigen Antworten gefunden haben. Das können wir als Erfolg verbuchen.
Welche Themen und Projekte stehen im nächsten Jahr an?
2021 steht für die Fortführung des (digitalen) Wandels. Social-Media-Ad-Kampagnen und Google Ads gewinnen immer mehr an Bedeutung für die Kommunikatoren. Das sieht man nicht nur an den steigenden Umsatzzahlen von Facebook und Google, sondern auch an den Stellenanzeigen der Unternehmen: Es werden neben SEO-Experten immer mehr Social-Media-Marketers mit Erfahrungen in diesen Bereichen gesucht. Das spiegelt u.a. auch die Reaktion der Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten wider.
Zum einen spielt das Thema Desinformationen eine immer stärkere Rolle für die Reputation der Marken, aber auch für jeden Einzelnen. In so einem Umfeld kommt es darauf an, Informationen, Nachrichten und Meinungen medienkompetent zu nutzen.
Zum anderen wünschen sich Kunden einfachere Prozesse und wollen „schneller mehr wissen“. Dabei helfen integrierte, crossmediale Lösungen für die Kommunikationsarbeit, um einen ständigen Toolwechsel zu vermeiden. Sie benötigen zudem aussagekräftige Insights, möglichst in Echtzeit auf Basis dieser zusammenhängenden crossmedialen Daten.
Wenn Du das Jahr wiederholen könntest: Was würdest Du anders machen?
Welche Konsequenzen das örtlich verteilte Arbeiten im Home Office haben wird, war für keinen von uns vorhersehbar. Damit spreche ich explizit die unternehmenskulturelle und die persönliche Komponente an, die Art und Weise der Zusammenarbeit und das Verhältnis zueinander und zu den Kunden. Ich bin sicher, dass viele Unternehmen einen großen Wert im Miteinander der Kolleginnen und Kollegen legen und ähnliche Erfahrungen gesammelt haben: Eine vorher gelebte Unternehmenskultur wandelt sich. Gerade die zufällig geführten Gespräche in der Küche, auf der Terrasse, auf dem Flur oder beim Kickern, aber auch Artefakte im Büro, sind die wichtigen kreativen Momente und Kern einer Unternehmenskultur. Das fällt besonders zur Weihnachtszeit auf, wenn normalerweise eine Weihnachtsfeier stattfindet, die jetzt aber maximal virtuell abgehalten werden kann. Solche Dinge sind wichtig für das kollektive Empfinden, das ist virtuell nur sehr schwer aufrechtzuerhalten. Wir haben uns daher für den Weg der absoluten Transparenz über alle unternehmensweiten Themen in Form von wöchentlich stattfindenden Meetings mit allen Mitarbeitern entschieden.
Das Jahr 2020 möchte ich ungern wiederholen, 2021 werden wir noch mehr den Fokus auf die Unternehmenskultur und die persönliche Beziehung zu Kunden und Partnern legen.
Und zu guter Letzt: Wofür steht pressrelations im Jahr 2021?
pressrelations legt viel Wert auf das Miteinander und versteht Kunden und Partner als Teil unseres Ökosystems. Zuhören, gemeinsames Lernen, empathische Haltung gegenüber allen Menschen, das sind wichtige Schlüssel für ein gemeinsames Verständnis.
Die Bandbreite der Kundenwünsche ist insgesamt sehr groß. Das kann zum einen das perfekte Design und der passgenaue Inhalt des Pressespiegels sein, da dieser die interne Visitenkarte der PR-Abteilung darstellt und dem Vorstand vorgelegt wird. Zum anderen kann es die Begleitung der Kunden in Bezug auf das Lizenzrecht sein, weil hier aufgrund des neuen Leistungsschutzrechts Bewegung zu erwarten ist, sobald das Gesetz in nationales Recht gegossen sein wird.
Viele Kundenwünsche können aber auch viel umfänglicher werden, beispielsweise wenn Kunden für ihre Kommunikation Themen planen, hierzu Inhalte erstellen, veröffentlichen, und möglicherweise Kampagnen mit kanalspezifischer Werbung begleiten möchten. Natürlich wollen die meisten das Ergebnis ihrer Arbeit möglichst sofort sehen. Wie fallen die Reaktionen auf meinen Kanälen aus? Was wurde über mich geschrieben? Wie werden meine Inhalte verwendet, und welche Insights gewinne ich auf Grundlage der Analysen? Diese Informationen können über Google-Analytics-Daten für die Landingpage-Kampagnen kommen, aber auch aus Facebook-Insights oder LinkedIn-Daten generiert werden. Auch die klassische Medienbeobachtung sowie die Medienresonanz in den Online-, Print- oder TV-Medien sowie über die Social-Media-Kanäle können herangezogen werden, um den Kommunikationserfolg zu bewerten. Das PESO Model (Paid, Earned, Shared, Owned) dient hierfür als hilfreiche Orientierung. Hier finden unsere Kunden auch die Antwort auf die Frage, ob sie in Bezug auf ihre Kommunikationsziele das richtige Thema und die passende Ansprache gewählt haben.
Diesen zahlreichen Wünschen und dem damit verbundenen hohen Anspruch wollen wir genügen und unterstützen Kunden und Partner daher auch im Jahr 2021 genau dort, wo sie sich gerade befinden: Individuell, passgenau, und zugewandt.
Vielen Dank für das Gespräch!
