In Zeiten von „Content is King“ wird Corporate Publishing immer wichtiger. Anders als in früheren Zeiten sind Unternehmen nicht mehr so stark darauf angewiesen, dass Redakteure ihren Content publizieren. Viel häufiger stehen ihnen eigene Kanäle für die Verbreitung von passenden Inhalten zur Verfügung.
Unternehmen orientieren sich zunehmend an journalistischen Techniken
Unternehmen orientieren sich dabei zunehmend an journalistischen Techniken und Arbeitsabläufen, um ihre eigenen Nachrichten und Botschaften in redaktioneller Aufmachung zu veröffentlichen. Ob Facebook Fanpage, Webseite, eigener Twitter-Account, YouTube Channel, Pinterest oder Instagram: Die eigenen Kanäle werden immer relevanter und ermöglichen eine mannigfaltige Distribution des eigenen Contents. Marken werden zunehmend zu digitalen Medien und die Kommunikatoren transformieren sich aus einer passiven Rolle als Mittler zwischen Unternehmen und Redaktionen zu aktiven Kommunikatoren.
Dementsprechend haben sich auch die Organisationsformen sowie das Rollenverständnis in den Kommunikationsabteilungen verändert: Aus Redakteuren wurden Themen- und Kanal-Manager. Darüber hinaus wachsen PR, Marketing und Vertrieb stärker zusammen, da alle Abteilungen das Unternehmen nach außen hin vertreten. Im gleichen Zug wird kaum noch zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden.
Nichts zeigt den Wandel so stark wie das Konzept des Newsrooms
Nichts verdeutlicht diese Wandlung so sehr wie das Newsroom-Konzept, welches immer mehr Unternehmen für sich entdecken und woran sie ihre Arbeitsstrukturen in der Kommunikation neu ausrichten.
In Corporate Newsrooms produzieren die Unternehmen journalistisch aufbereitete Inhalte selbst, die sie über Ihre Owned-Media-Kanäle distribuieren. Sie bewegen sich damit weg von der klassischen Produktwerbung hin zu hochwertigem Content, der die Nutzer interessiert, unterhält und einen Mehrwert bieten kann.
Dabei ist es jedoch für die Kommunikatoren wichtig, nicht nur die eigenen Interaktionen und das Followerwachstum im Auge zu behalten, sondern auch das der Wettbewerber. Durch ein Benchmarking lässt sich schnell und einfach erkennen, welche Inhalte für die jeweilige Branche funktionieren und welche nicht. Darüber hinaus ist ein Benchmarking eine optimale Voraussetzung, um aufkommende Trendthemen zu identifizieren.
Für Unternehmen, die bereits nach dem Newsroom-Konzept arbeiten, gilt: Der Erfolg gibt ihnen Recht. Silos werden aufgebrochen, stattdessen stehen Themen im Fokus. Es geht jetzt hauptsächlich darum, Geschichten zu erzählen und zwar noch stärker als zuvor: Wo früher noch 4 Kampagnen im Jahr gefahren wurden, werden heute bis zu 400 kleinere Stories über die eigenen Kanäle verbreitet.
Unternehmen produzieren journalistisch anmutende Inhalte selbst, die sie meist über ihre Online-Kanäle (Owned Media) distribuieren. Wie stark und in welcher Form verschwimmen vor diesem Hintergrund die Grenzen zwischen Medienhäusern und Konzernen?
An der Mediawall/Newsdesk laufen alle Bereiche zusammen und visualisieren alle Informationen gebündelt an einer Stelle. Das Newsdesk bildet damit die Steuerungszentrale des operativen Tagesgeschäfts.
So ergeben Owned – Payed – Earned ein perfektes Zusammenspiel, das es den Themenmanagern erlaubt, in jeder Phase die Entwicklung eines Themas zu beobachten. Damit können die Kommunikatoren sofort erkennen, welche Themen sich gut über Owned Channels spielen lassen, welche Zielgruppen erreicht werden und welche Reichweiten erzielt werden.
Ebenso lassen sich Rückschlüsse daraus ziehen, mit welcher Dynamik Themen von den Owned Channels auch in Earned Media gelangen. Hieraus lassen sich dann wiederum Erkenntnisse für die Content-Kreation gewinnen.
Mehr Überblick mit dem Newsdesk
Dank des Newsdesk haben alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation jederzeit die Möglichkeit, die wichtigsten KPIs und Ereignisse auf der Mediawall sowie auf dem Desktop oder dem mobilen Endgerät einzusehen und können somit ortsunabhängig und vernetzt miteinander arbeiten. Entscheidend ist aber nicht allein die Transparenz, sondern auch die Geschwindigkeit, mit der Content identifiziert wird. Denn nur so gelingt es, immer die relevantesten Themen zu erkennen und am Puls der Zeit zu sein.
Dabei gibt es keine Lösung von der Stange, jede Kommunikationsabteilung muss für sich entscheiden, wie sie am besten mit dem Newsroom arbeiten kann – denn auch hier gilt: „form follows function“.
