Gerade im Online Marketing spielen technische Veränderungen und wechselnde Trends eine wesentliche Rolle für den zukünftigen Geschäftserfolg. Welche Themen und Innovationen im nächsten Jahr den Ton angeben, erfahren Sie in unserer Trendreihe. Wöchentlich beleuchten wir hier einen neuen Trend, von dem wir glauben, dass er das digitale Marketing in 2022 bestimmen wird.
An einem Thema kommt im nächsten Jahr kein Marketer vorbei:
Cookiekalypse: Cookieless Tracking
Die Tracking-Cookies zerbröseln schon bald.
Da Google plant, den Einsatz von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser bis 2023 einzustellen, ist die Zukunft des Marketings und Advertisings noch unklar. Das Tracking und Targeting werden dann zusätzlich im Browser-Bereich erschwert. Advertiser sind zurzeit intensiv auf der Suche nach neuen datenschutzkonformen Ansätzen, um Marketing Performances zu evaluieren, die passenden Kanäle zu identifizieren, wichtige Insights zu ermitteln und Zielgruppen personalisiert anzusprechen – und das immer unter der Bedingung, dass die Privatsphäre der User gewahrt bleiben muss. Eine attraktive Alternative für Werbestrategen scheinen die First-Party-Daten und Data Clean Rooms zu bieten.
Cookieless Tracking: Was sind Data Clean Rooms?
Das Konzept des Data Clean Room basiert auf einer kollektiv genutzten Infrastruktur, in der Unternehmen mit großen Datenpools ihre Informationen aufbewahren und fortlaufend aktualisieren. Über Data Clean Rooms können Unternehmen untereinander First-Party-Daten abgleichen, ohne dem Partner zu detaillierte Einblicke geben zu müssen. First-Party-Daten sind unternehmenseigene Daten (wie zum Beispiel CRM-Daten), die zur wertvollsten Form von Kundendaten fürs Targeting zählen, da sie die relevantesten Insights zu einer Zielgruppe liefern.
Diese Datensätze können von den jeweiligen Partnern auf Überschneidungen überprüft und aktualisiert werden. In Data Clean Rooms geschieht das anonymisiert und sicher vor Zugriffen Dritter. Für den Datenvergleich können beispielsweise gemeinsame Merkmale (wie Alter und Geschlecht) sowie gemeinsame Identifier wie E-Mail-Adressen herangezogen werden. Finden sich beim Abgleich Übereinstimmungen in den Datensets beider Seiten, erhält der Marketer Einblicke in die Kunden- und Zielgruppe des Unternehmens . Die daraus gewonnen Erkenntnisse können für ein besseres Verständnis der Werbewirkung sorgen und lassen sich beispielsweise gezielt beim Werbe-Targeting einsetzen.
In den Data Clean Rooms bleiben die Sicherheit und Privatsphäre der User und Konsumenten geschützt, da die Datensets immer beim jeweiligen Datenpartner verbleiben. Jeder dieser Datenpartner behält so die Hoheit über seine Informationen und generiert wertvolle Insights über seine Zielgruppen und Marketingmaßnahmen.
Einer der bekanntesten Data Clean Rooms ist der Ads Data Hub von Google. Mittlerweile haben aber auch andere Konzerne wie Unilever und Magenta Austria eigene Data Clean Rooms.
Google bietet mit der Integration der Privacy Sandbox eine Möglichkeit, das Werbe-Tracking künftig ohne Third-Party-Cookies umzusetzen. Dieses System basiert auf FLoC (Federated Learning Of Cohorts). Das Targeting soll direkt im Browser stattfinden. Dabei wird der Browserverlauf der Nutzer durch Hash-Werte verschlüsselt. Google fasst die User mit ähnlichen Merkmalen in einer Gruppe zusammen. Werbetreibende erhalten somit die Möglichkeit, datenschutzkonform Werbung an eine für sie relevante Zielgruppe auszuspielen, ohne dass sie auf einzelne Userprofile zugreifen, wie es aktuell der Fall ist.
Welche Auswirkungen der Wegfall der Third-Party-Cookies tatsächlich für das Marketing und Advertising haben wird, wird sich in 2022 genauer zeigen. Wichtig ist, schon jetzt die Weichen für die Cookie-freie Zeit zu stellen und neue Wege für ein datenschutzkonformes Tracking zu finden.
