Er ist so alt wie die Medienbeobachtung – der Anzeigenäquivalenzwert
Wenn es um die Medienresonanz geht, ist der Anzeigenäquivalenzwert eine der meist nachgefragten Kennzahlen. Seine Logik – „das wäre der Preis gewesen, wenn wir statt einer Berichterstattung eine Anzeige in dieser Größe gehabt hätten“, ist einfach zu bestechend, um ihn außen vor zu lassen. Gerade Unternehmen, die ihre Medienarbeit sehr stark an quantitativen Zielen messen, wenig Zeit (und wenig Geld) für eine tiefgreifende Analyse der Medienresonanz und häufig noch keine strategischen Ziele für ihre Medienarbeit festgelegt haben, greifen gerne auf den AÄW zurück.
Dieser Wunsch wird derzeit insbesondere durch die detaillierten Analysemöglichkeiten beflammt, die Tools aus dem Onlinemarketing wie Google Analytics und Co. bieten. Es entsteht leicht der Eindruck, jegliche Kommunikationsarbeit sei in vordefinierten Zahlen messbar, die dann auch über die Qualität der Kommunikation Auskunft geben können. Allerdings hat diese Gleichsetzung ihre Tücken. Denn, wie Albert Einstein bereits erkannte: „Nicht alles, was zählbar ist, zählt. Und nicht alles, was zählt ist zählbar.“
Wie wackelig bereits die Basisannahmen sind, die der Berechnung des AÄW bei den verschiedenen Medienquellen (Print, Online, Radio und Fernsehen) zugrunde liegen, haben wir bereits in unserem Blogbeitrag Kennzahlen: Des einen Leid, des anderen Freud – Der Anzeigenäquivalenzwert erläutert. Auch, dass es mehr als „unsauber“ ist, Preise aus Paid Media mit KPIs aus Earned Media gleichzusetzen, ist unbestritten.
Vor dem Hintergrund, dass der AÄW mit einer systematischen Medienbeobachtung meist relativ günstig, zeitnah und zuverlässig zur Verfügung steht und zudem in vielen Unternehmen als Maßstab tief verwurzelt ist, bleibt dennoch die Frage, wie Unternehmen mit soliden Analysekennzahlen arbeiten können, ohne den AÄW völlig außer Acht zu lassen.
Daher: Gewichten, Einordnen und Zusammenhänge berücksichtigen
Ob der AÄW bei der Analyse der Medienresonanz berücksichtigt werden soll, muss natürlich jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. Schließlich kann diese Kennzahl durchaus aufschlussreich sein, sofern sie mit weiteren Kennzahlen in Beziehung gesetzt wird, über einen längeren Zeitraum mit einem vergleichbaren Medienset erhoben wird und idealerweise durch eine Gewichtung der Tonalität relativiert wird.
Falls Sie noch weitere Fragen zum Anzeigenäquivalenzwert haben, stehen wir Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung, sprechen Sie uns einfach an.
