Themenhoheit zurückgewinnen: Was der Newsroom leisten kann

Die Art und Weise wie Menschen miteinander kommunizieren, Medien nutzen und Inhalte konsumieren, hat sich in den letzten Jahren stark verändert: Der fortschreitende digitale Wandel krempelt nicht nur ganze Märkte und Branchen um, sondern stellt auch Unternehmen vor die Herausforderung, neue Wege zu finden, um mit ihren Stakeholdern und Zielgruppen in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Die richtigen Inhalte spielen dabei eine entscheidende Rolle.

 „Die Unternehmenskommunikation muss Themen- und Deutungshoheit (zurück-)gewinnen. Das gelingt mit einem klug aufgesetzten Radar, einer konsequenten strategischen Planung und einem effizient organisierten Newsroom, der einen klaren Themenfokus hat – und sämtliche Formate sowie Maßnahmen daran ausrichtet.“^* Zu diesem Schluss kommen die Berater von Roland Berger. Sie haben untersucht, wie die Unternehmenskommunikation ihre Wirkungsmacht in einem veränderten Kommunikationsumfeld zurückgewinnen kann. Rund 20 Prozent aller Unternehmen nutzen bereits News­room-Strukturen, bei den Großunternehmen sind es fast schon 50 Prozent.

Der Ursprung des Newsroom-Konzeptes kommt aus dem journalistischen Umfeld. Zeitungsredaktionen waren bereits recht früh gezwungen, auf den zunehmenden Medienwandel zu reagieren. Neben der gedruckten Tageszeitung musste die Redaktion täglich weitere Kanäle (Online, Social Media) und Formate (Video, Audio, Apps) bedienen. Dies erforderte neue Formen der redaktionellen Zusammenarbeit. So führte die Welt-Gruppe bereits 2013 einen Newsroom ein und stellte die digitalen Kanäle und Formate in den Fokus ihrer redaktionellen Arbeit („Online to Print“). Als Vorreiter bei der Einführung eines Newsrooms in der Unternehmenskommunikation gilt Siemens. Zahlreiche weitere größere Kommunikationsabteilungen wie Deutsche Telekom oder Lufthansa haben ebenfalls einen Newsroom (Content Factory) eingeführt. Das Newsroom-Konzept scheint aber nicht nur für größere Kommunikationsabteilungen geeignet zu sein, auch kleine und mittelgroße Abteilungen wie das Erzbistum Köln oder die Targobank arbeiten damit.

Welche Vorteile sehen Kommunikationsverantwortliche im Newsroom-Konzept?

Alexander Zell, Leiter Media Relations Fraport AG, erzählt im Interview, welche Gründe zu der Einführung eines Newsrooms führten: „Früher arbeiteten interne und externe Kommunikation bei uns räumlich und inhaltlich weitestgehend getrennt voneinander. Das führte zum Teil zu doppelter Arbeit und zu einer starken Orientierung auf Kommunikationskanäle. Das mag lange gut funktioniert haben, ist aber für uns nicht das richtige Modell für die Zukunft. Die Kommunikationsgewohnheiten unserer Zielgruppen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert und dafür passte unsere damalige Struktur nicht mehr.“ Die Vorteile sieht Zell vor allem in der Bündelung von Ressourcen. Doppelarbeit bei der Aufbereitung von Themen könnten vermieden, Reaktionszeiten verkürzt, klare Entscheidungen getroffen und Kommunikation schnell und dynamisch gestaltet werden. 

Der Newsroom ist dabei weniger ein neues Raumkonzept mit überdimensionalem Bildschirm, sondern ein umfassendes Change-Projekt, das gelernte Prozesse und Rollen in der Kommunikation nachhaltig verändert. „Der Newsroom beginnt im Kopf“^*, sagt auch Prof. Dr. Christoph Moss, Professor für Medienmanagement und Dozent der Handelsblatt Akademie. Er ist Experte für Newsroom-Organisationen und berät Unternehmen, wie der Wandel in der Kommunikation gelingen kann.

Wie wird die Organisation restrukturiert?

Anstelle einer klassischen Aufbauorganisation richtet sich die Kommunikationsabteilung entlang der Prozesslogik Planung, Produktion, Distribution und Evaluation aus. Darauf baut auch das Rollenkonzept in den Newsrooms auf. Es wird dabei vor allem zwischen einem Medien- und Themendesks unterschieden. An einem Themendesk sitzen ein oder mehrere Themenmanager. Sie bearbeiten, recherchieren und produzieren Inhalte zu ihren Themen. Das Mediendesk repräsentiert die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Jedes Mediendesk besteht aus verschiedenen Medienmanagern. Das Mediendesk repräsentiert die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Als Bindeglied zwischen den beiden Funktionen agiert der Chef vom Dienst (CvD). Im Newsroom-Konzept der Lufthansa ist die Grundstruktur ähnlich. Themendesks fallen unter die Einheit Content-Produktion, während Mediendesks der Einheit Content-Distribution zuzuordnen sind. Die Leitung liegt bei einem von insgesamt fünf CvD, die regelmäßig in ihrer Verantwortung rotieren. Zudem ist im Bereich der Mediendesks ein Sprecher vom Dienst für journalistische Anfragen angesiedelt^*.

Was sind die Herausforderungen der Newsrooms?

Perspektivisch wird interessant sein, wie die Evaluation in einer Newsroom-Organisation ausgestaltet sein und welche Rolle z.B. Data Analytics dabei spielen wird. Sicherlich werden eine effektive Content-Planung und die damit einhergehende frühzeitige Erkennung von strategisch wichtigen Themen und Trends weiter an Bedeutung zunehmen. „Wir screenen weltweit, welche Begriffe aufkommen und mit welcher Dynamik sie wachsen und sich entwickeln. Das hilft uns, die Segel richtig zu setzen und unsere Marken besser zu profilieren“, sagt Frank Dopheide vom Handelsblatt im pressrelations-Blog.  

Anm. d. Red.: Der Blogbeitrag ist eine Aktualisierung des Beitrags „Newsroom und Evaluation – bleibt alles anders oder gelingt der Durchbruch!?“ aus dem Oktober 2017.

Quellen:

*Roland Berger Focus, Strategisch, digital, agil: Unternehmenskommunikation im Umbruch, Mail 2019
*Turi2.tv, Newsrooms in Unternehmen, www.youtube.com/watch?v=2M2ysmdhXkI