Es begleitet uns zur Arbeit, zum Arzt oder zum Sport. Es fährt mit uns auf Dienstreise, in den Urlaub und kommt sogar manchmal mit ins Bett – unser Handy. Kaum jemand geht heute noch ohne sein Mobiltelefon aus dem Haus. 57 Millionen Menschen nutzen in Deutschland ein Smartphone – sei es für Onlinesuchen, Messaging, Banking, Shopping oder Gaming. PC oder Laptop sind hierzulande zwar noch nicht völlig abgeschrieben und oft parallel im Einsatz, die mobile Nutzung nimmt jedoch weiter zu und passt sich dem globalen Trend an: Weltweit wurde bereits vor drei Jahren mehr Traffic via Smartphone und Tablet generiert, als über Desktop-Anwendungen. Am mobilen Kunden führt also kein Weg mehr vorbei. Und doch fehlt vielen Unternehmen eine Mobile-Marketing-Strategie und Lösungen für Usability und User Experience.
Mobile Marketing – Chance und Herausforderung
Die Omnipräsenz von Smartphones bietet neue Möglichkeiten für Touchpoints, stellt Marketer aber auch vor Herausforderungen: Einerseits lassen sich Zielgruppen rund um die Uhr erreichen. Andererseits fühlen sich Nutzer nicht selten durch Werbung gestört, die schlecht platziert ist oder an ihren Interessen vorbeigeht. Was kann Mobile Marketing also leisten? Als Teildisziplin des klassischen Onlinemarketings befasst sich Mobile Marketing vor allem mit der Frage, wie Zielgruppen mit passgenauen Inhalten über ihre mobilen Endgeräte angesprochen werden können. Dabei geht es nicht darum, die Größenverhältnisse von Werbebannern anzupassen. Vielmehr ist entscheidend, Content und Botschaften neu zu denken bzw. so aufzubereiten, dass sie zum Nutzer, seinen Bedürfnissen, seiner Situation und seinen Vorlieben passen und nicht etwa als störend oder negativ erlebt werden. Mobile Marketing bietet eine ortsunabhängige Ansprache und ermöglicht, zumindest theoretisch, den 24-Stunden-Kontakt zum Kunden. Folgende Teilbereiche gehören dazu:
Mobile Advertising: Anzeigen in Apps oder auf Websites
Nutzer verbringen immer mehr mobile Zeit mit Apps – sofern diese ihnen einen Mehrwert bieten und schneller zum Ziel führen. Werbung innerhalb von Apps – z.B. über Banner, Video Ads oder Native Ads – gilt deshalb als ein wirkungsvolles Werbeinstrument. Zudem gibt es Vorteile beim Targeting: Zielgruppen können sehr genau bestimmt und entsprechend angesprochen werden. Beim Native Advertising werden die Werbeinhalte möglichst in den Content integriert, damit diese als natürlicher Bestandteil und nicht als Unterbrechung und Störung erlebt werden.
Mobile Apps: Die optimale mobile Umgebung
Gute Apps bieten ihren Nutzern eine optimale mobile Umgebung, eine intuitive Bedienung, schnellere Klickwege und ein insgesamt besseres mobiles Nutzererlebnis im Vergleich zur normalen Website. Neben mehr Nutzerfreundlichkeit haben sie auch das Potenzial, die Kundenbindung und die Kundeninteraktion z.B. über Push-Nachrichten zu intensivieren. Da die Entwicklung von Apps allerdings nicht selten aufwändig und kostspielig ist, sollte ihr Einsatz wohl überlegt sein.
Mobile Websites: Usability steigern
Eine mobil optimierte Website bietet dem Nutzer viele Vorteile: geringere Ladezeiten, weniger Datenverbrauch und vor allem eine bessere Usability – um nur einige Beispiele zu nennen. Sie ist übersichtlicher gestaltet, browserunabhängig und einfacher zu navigieren, was insgesamt zu einem positiveren Nutzererlebnis führt.
Auch wer nicht in Advertising oder die Entwicklung einer App investieren mag, der sollte sich in jedem Fall mit der Mobilität der eigenen Website auseinandersetzen. Denn seit Juli 2019 gilt die Mobile-First-Indexierung bei Google als Standard. Das heißt: Alle neuen Seiten werden ausschließlich mit dem Smartphone-Bot gecrawlt. Die Informationen, die auf den mobilen Seiten gefunden werden, entscheiden über das Google-Ranking. Es heißt also: Umdenken – auch mit Blick auf SEO-Maßnahmen. Spätestens jetzt sollten alle Seiten für die mobile Nutzung optimieren werden, um weiterhin sichtbar zu bleiben. Ein Weg, der auch von Google empfohlen wird, ist die Nutzung eines Responsive Webdesigns, das sich an Desktop und Mobile gleichermaßen anpasst. Eine separate Mobile Site lässt sich zwar am besten auf die Bedürfnisse mobiler Nutzer anpassen, bietet allerdings den Nachteil, dass zwei Seiten geführt und gepflegt werden müssen.
Umdenken ist auch beim Thema Voice Search angesagt: Die Nutzung von Sprachsuchen und Sprachassistenten über Siri, Google, Alexa und Co. nehmen zu. Die Herausforderung: Nutzer formulieren Suchanfragen dialogorientiert, nicht wie in der manuellen Suche in kurzen Stichpunkten, sondern meist in ganzen Sätzen. Diese Suchfragen gilt es in der Suchmaschinenoptimierung mitzudenken, ebenso wie die entsprechenden Antworten im Content aufzugreifen.
Wer seine Seite mobilgerecht gestalten will, sollte sich vor allem auf Funktionalität und die Frage konzentrieren: Kommt der Nutzer problemlos an die Informationen, die er sucht? Dabei spielt die mobile Ladezeit eine nicht unerhebliche Rolle, sie ist seit 2018 ein offizieller Ranking-Faktor. Google fand heraus, dass nur 5% der deutschen Websites mobil innerhalb einer Sekunde laden und empfiehlt, die mobilen Ladezeiten zu priorisieren.
Der jeweilige Nutzerkontext ist entscheidend
Der mobile Trend schreitet unaufhaltsam voran, so viel ist sicher. Ganz auf Laptop und PC verzichten können oder wollen viele Menschen, zumindest in Deutschland, aber noch nicht – viele gehen parallel auch noch mit anderen Devices ins Netz.
„Obwohl auf unserer Website immer noch viele Nutzer mit Desktop-Geräten zugreifen, stellen wir einen leichten aber stetigen Aufwärtstrends bei den Besuchen mit Mobilgeräten fest“, sagt Anna-Lena Sonnhalter von pressrelations. „Mit dem letzten Relaunch haben wir deshalb u.a. unsere Mobile Usability optimiert. Im täglichen Austausch mit unseren Kunden stellen wir aber auch fest, dass es stark vom jeweiligen Nutzungskontext abhängt, welches Device zur Hand genommen wird. Ziel muss es deshalb sein, Kunden auf jedem Endgerät eine optimale Nutzerumgebung zu bieten – egal, ob sie Services wie z.B. Medienspiegel via Smartphone, Messenger, PC oder über das Onlineportal abrufen.“
„Focus on the user and all else will follow“
Egal, ob Mobile First, Mobile Only oder Cross Device – die Steigerung von Usability und positivem Nutzererlebnis wird im Mobile Marketing in Zukunft immer bedeutsamer. Wer seine Zielgruppe künftig zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät erreichen will, der muss sich noch stärker auf die Nutzungsrealität der User einstellen: Dazu gehört auch die Ausrichtung auf unterschiedliche Devices im Rahmen einer übergreifenden Marketing-Strategie.
