Interview: Instagramability in der Tourismusbranche

In unserer digitalen Welt werden Einfluss und Auswirkungen sozialer Medien stetig größer. Gerade in der Tourismus-Branche werden Influencer als Meinungsgebende angesehen, Kampagnen als Aushängeschilder gehandelt und Reiseziele im Hype überrannt. Daraus ergeben sich Möglichkeiten und Probleme: Während das Social Web gezielt für die Steigerung der Bekanntheit genutzt werden kann, sind Folgen wie der Overtourism nicht selten. Aus einem zu hohen Reiseaufkommen resultieren negative Folgen für Destination, Einheimische und Besuchende.

Im Zuge der prmagazin-Analyse entwickelte pressrelations in Verbindung mit dp2research den Instagramability Performance Score (IPS), um die Auswirkungen und den medialen Widerhall in der Reisebranche messen zu können. Zusammen mit Bojan Radoja, Projektleiter Social-Media-Analyse, beantwortet Dennis Pyka, CEO von dp2research, Fragen, die die Tourismus-Branche bewegen.

Welchen Stellenwert hat der Overtourism in der Reisebranche?

Pyka: Aktuell gibt es in der Branche einen regelrechten Hype um dieses Thema. Die Internationale Tourismus-Börse (ITB) in Berlin, die weltgrößte Tourismus-Messe, widmete diesem Themenkomplex auf den diesjährigen Tagungen einen ganz eigenen Bereich. Viele betroffene oder gefährdete DMOs (Destination-Marketing-Organisationen) machen sich tiefgreifende Gedanken oder haben bereits erste Best-Practice-Beispiele, wie man diesem Phänomen mittels Besucherlenkungen und anderen Maßnahmen entgegenwirken könnte.

Auch die Tourismus-Wissenschaft beschäftigt sich immer stärker mit dieser Problematik. Im Gegensatz dazu ist auf Seiten der touristischen Privatwirtschaft, wie dem anhaltenden Boom des Kreuzfahrt-Sektors, bislang noch kein oder recht wenig Bewusstsein erkennbar.

Welchen Einfluss hat der Overtourism auf das Reiseverhalten?

Pyka: Klassische Reisende sind sich zwar des Problems bewusst, sehen aber in den allermeisten Fällen von konkreten Änderungen der Reiseplanung ab. Zudem fehlt meist die Alternative zu dem bestehenden Angebot der Veranstaltenden. Hier besteht eine Wechselwirkung zwischen dem Umdenken von Reiseanbietenden und bestehender Nachfrage. Digital Natives haben dabei einen gesonderten Stellenwert: Hier ist dieses Verhalten deutlich ausgeprägter und wird durch die sozialen Plattformen befeuert. Die Auswirkungen des Overtourism sind demnach spürbarer und Trendbewegungen werden schneller umgesetzt.

Welche Maßnahmen ergreift die Tourismus-Branche in Bezug auf Overtourism?

Pyka: Hier gibt es bislang keine einheitlichen und übergeordneten Maßnahmen. Was bislang geschieht, entsteht fast immer aufgrund des Drucks und der Unzufriedenheit der betroffenen, lokalen Bevölkerung solcher überlaufenen Destinationen. Hier überlegen dann die jeweiligen DMOs und die lokalen Tourismus-Player, wie man durch verschiedene Maßnahmen eine intelligente Besucherlenkung sowie saisonale Entzerrung einführen könnte. Venedig mit seiner permanenten Besucherzählung und zeitweiligen Reisebeschränkung, sowie einer generellen Eintrittsgebühr ist hier ein bekanntes Beispiel.

Seitens der Anbieter sind das Problembewusstsein und eine gewisse Maßnahmenergreifung weniger stark ausgeprägt. Denn je besser eine Destination performt, desto größer ist die Kapazitätsauslastung und der Ertrag. Angebotsseitig können hier beispielsweise neue Routen eingeführt werden, die überlaufende Destinationen entlasten könnten und den Fokus auf neue Reiseziele setzen. Das permanente Wachstum des Reisesegments ist dabei aber auch zukünftig problematisch.

Werden Travel-Influencer zukünftig meinungsgebend?

Radoja: Reise-Influencer geben wichtige Impulse für die Tourismusbranche: Der generierte Content stellt persönliche Erfahrungsberichte dar, die der Community einen relevanten Mehrwert bieten. So können ethische Aspekte des Overtourism besser vermittelt werden. Darüber hinaus sind Influencer in der Lage, gezielt und effektiv auf Orte, Gemeinden oder Länder aufmerksam zu machen.

Sind Entwicklungen und Trends der Reisebranche überhaupt messbar?

Pyka: Aus Sicht der Marktforschung auf jeden Fall. Mittels bevölkerungsrepräsentativen Tracking-Studien auf lokalen und globalen Märkten können quantitative, aber auch qualitative Aspekte des Reiseverhaltens über einen längeren Zeitraum abgebildet werden. So sind bestimmte Entwicklungen und Trends in den verschiedenen Bereichen des Tourismus bestimmbar.

Radoja: Die Trendforschung über Social Media ist schon längst kein Geheimnis mehr, auch Reiseorte und Urlaubsländer bilden hier keine Ausnahme. Monitoring Tools ermöglichen die exakte Erfassung relevanter Daten und können in richtungsweisende Insights verwandelt werden. So können bestimmte Kampagnen oder Destinationen komplett durchleuchtet und ausgewertet werden.

Sind soziale Medien bestehende Messgrößen der Reise-Forschung?

Pyka: Bislang eher selten. Es gibt erste Anbieter, die ein Social Media Monitoring für Destinationen anbieten, diese werden aber aus Branchensicht eher als neue Marketing-Parameter angesehen. Ein standardisiertes Analyseverfahren könnte ein ideales Messinstrument für die Reisebranche darstellen.

Radoja: Soziale Medien etablieren sich immer stärker in allen Bereichen der Forschung.  Die Einbindung moderner Analyse-Verfahren ist ein aktueller Prozess, hat jedoch deutliche Vorteile gegenüber konservativen Methoden.

Was ist das Besondere an einem transdisziplinären Ansatz?

Pyka: Das Besondere ist die Vereinigung der Vorteile beider Disziplinen. Klassische Marktforschung hat immer ein gewisses Fallzahlproblem: Je mehr Befragungen, desto höher sind die Kosten. Mit der Strukturierung von Big Data des Social Webs können große Datenmengen zur Auswertung repräsentativer Ergebnisse der Tourismusbranche verwendet und mit der Interpretation von Markforschungsdaten zu qualitativen Insights aufbereitet werden. Der transdisziplinäre Ansatz erzielt damit eine bisher unerreichte Tiefe.

Radoja: Exakt! Mit einem hybriden Ansatz wird die Thematik ganzheitlich betrachtet. Von der Recherche über das Posting bis hin zur Meinungsbildung über die schönsten Urlaubsziele: Wir verringern die Blindspots und vergrößern die Erkenntnisse.

Welche Vorteile hat der hybride Ansatz mit der Verbindung von Marktforschungsdaten und Erkenntnissen des Social Webs?

Pyka: Der durchgeführte Erkenntnis-Dreiklang ermöglicht eine erstmalig holistische Betrachtung des Themas. Am Beispiel des IPS (Instagramability Performance Score) sieht man sehr schön, wie das Zusammenspiel von klassischer Marktforschung und Social Media Monitoring einen eindeutigen Erkenntnisgewinn schafft.

Radoja: Der IPS bietet die Grundlage zu einer ganzheitlichen Optimierung. Die Benefits zeigen sich vor allem in der Erkennung und dem Nutzen von Potenzialen im Tourismusbereich.

Sollte die Tourismus-Forschung digitaler werden?

Radoja: Die digitale Forschung steckt immer noch in ihren Kinderschuhen. In einer digitalisierten Welt müssen alle Aspekte und Berührungspunkte berücksichtigt werden. Diese Ansätze werden kontinuierlich weiterentwickelt und können im stetigen Austausch optimiert werden.

Pyka: Auf jeden Fall! Digitale Footprints in den sozialen Medien intelligent zu erfassen und anschließend richtig zu interpretieren, bietet nicht nur Reisenden, sondern auch Destinationen und Unternehmen einen deutlichen Mehrwert.  

Welche Tendenzen zeigen sich für den Tourismus der Zukunft?

Pyka: Der Tourismus der Zukunft wird digitaler und individueller.

Digitaler wird zum einen das Angebot mit Buchungsplattformen und -möglichkeiten, aber auch das Reiseerlebnis vor Ort. Die Informationsbereitstellung und -steuerung rund um das Reiseerlebnis via Destinations-App oder VR-Erlebnisse (siehe TimeRide in Köln oder München) bieten vielfältige Anwendungsgebiete mit innovativem Nutzen. Generell fusioniert hier Vernetzung entlang des Customer Journeys mit erlebbarer Technologie. Darüber hinaus werden die Ansprüche von Zielgruppen individueller. Wo man früher nur grob zwischen Kulturreisenden und Erholungsreisenden unterschied, wird zukünftig jede einzelne Zielgruppe und jedes einzelne (Reise-)Bedürfnis explizit angesprochen. Der Reisende der Zukunft sucht verstärkt einzigartige Erlebnisse, die er in einem digitaler werdenden Angebot auch leichter findet.

Anhaltende Trends zur dauerhaften Konnektivität und Informationsflut gerade während des Urlaubs (Instagramability der Reise) werden ein fester Bestandteil neuer Generationen, auch wenn andere Urlauber genau diese Zeit des Jahres explizit als Rückzugsraum wählen werden, um bewusst offline zu sein und der permanenten Bereitschaft kurzzeitig zu entfliehen.