Influencer Research: So finden Sie den passenden Influencer für Ihr Unternehmen

Herkömmliche Werbung funktioniert immer schlechter und ist kaum glaubwürdig, wenn sie nicht ganz genau auf die Bedürfnisse der User abgestimmt ist und diesen im richtigen Moment erreicht. Daher kann die Zusammenarbeit mit Influencern in der Markenkommunikation äußerst effektiv sein. Denn: Influencer verstehen den Markt, verfügen über exzellentes Expertenwissen und kommunizieren glaubwürdig mit der Zielgruppe. Ihre Inhalte werden kaum als Werbung wahrgenommen, auch wenn diese von einem Unternehmen gesponsort sind. Eine vom amerikanischen Unternehmen Nielsen Catalina Solutions durchgeführte Studie zur Wirkungsweise von Influencer Marketing belegt, dass User, die Influencer Content gesehen haben, mehr kaufen, als diejenigen, die nur mit Display-Werbung konfrontiert wurden.
Bis Influencer allerdings positive Bewertungen im Auftrag Ihres Unternehmens abgeben, ist es ein weiter Weg. Zuerst müssen Sie wissen, welche Influencer zu Ihnen passen und wo Sie diese finden können.

Was macht einen Influencer aus?

Bei Influencern handelt sich um überzeugungsstarke, markenbewusste Multiplikatoren, die auch selbst zu den Konsumenten gehören. Influencer haben eines gemeinsam: Sie verfügen über eine hohe digitale Kompetenz und Aktivität in den sozialen Medien.

Aber: Influencer ist nicht gleich Influencer

Als das Influencer Marketing noch in den Anfängen steckte, schien die Kooperation mit prominenten Meinungsführern oder Social Media Stars der beste Weg zu sein, um Millionen von Followern zu erreichen. Hohe Followerzahlen mögen zwar verlockend sein und Hoffnung auf hohe Reichweiten machen, sie garantieren aber nicht den Erfolg einer Influencer-Kampagne. Denn: Das große Problem bei sogenannten Mega-Influencern ist das sinkende Engagement bei steigender Anzahl an Fans. Laut einer Studie von Digiday liegt bei Mega-Influencern mit über 1 Million Followern auf Instagram das Engagement bei nur 1,7 Prozent. Auch Influencer mit 10.000 bis 100.000 Fans erreichen nur eine durchschnittliche Interaktionsrate von 2,4 Prozent. Im Vergleich dazu erzielen Micro-Influencer mit weniger als 1.000 Followern ein mehr als dreifach so hohes durchschnittliches Engagement von 8 Prozent.
Die hohe Interaktionsrate der Micro-Influencer kommt u.a. dadurch zustande, dass sich diese oft auf einen bestimmten Experten- und Nischenbereich konzentrieren und über tiefes Wissen verfügen, das besonders relevant für ihre Zielgruppe ist. Darüber hinaus genießen sie ein höheres Vertrauen als Mega-Influencer und stehen oft in viel engerem Kontakt mit ihrer Community. Die Kommunikation auf Augenhöhe mit den Followern überwindet die Hemmschwelle, mit dem Content des Micro-Influencers zu interagieren.

Ablauf des Influencer Research-Prozesses

Für den Erfolg einer Influencer-Kampagne gilt: Marke und Influencer müssen zusammenpassen! Damit Sie die richtigen Influencer für Ihre Marke finden, ist es wichtig, vorab die Ziele Ihrer Influencer-Kampagne zu definieren, um zu wissen, nach welchen Merkmalen Sie Influencer suchen müssen.

Nachdem Sie ein Briefing mit Ihren Zielen und Ihrem Ansatz für das Einbinden von Influencern erstellt haben, haben Sie erste wichtige Touchpoints für die Recherche nach passenden Influencern.

Influencer identifizieren – wie geht das?

Es gibt zwei Vorgehensweisen für die Influencer-Suche – unabhängig davon, mit welchem Tool oder auf welcher Social Media-Plattform nach Multiplikatoren gesucht wird: der Einsatz von markenbezogenen und nicht-markenbezogenen Suchanfragen.
Anhand markenbezogener Queries können Sie Influencer identifizieren, die bereits über Ihre Marke sprechen. Dadurch erhalten Sie einen guten Einblick darin, was und wie über Sie kommuniziert wird. In den markenbezogenen Suchanfragen sollten Sie sich aber nicht nur auf Ihre eigene Marke beziehen. Die Suche nach Mitbewerber-Marken zeigt Ihnen auf, ob es gemeinsame Influencer gibt oder solche, die zwar über Ihre Wettbewerber berichten, aber noch nicht über Ihre Marke, um diese Meinungsführer ggf. anzuwerben.

Nicht-markenbezogene Suchanfragen können sogar noch nützlicher für Ihr Unternehmen sein, da diese Methode weniger Einschränkungen vorgibt und man einen breiteren Pool an einflussreichen, relevanten Multiplikatoren findet, die bspw. über Ihre Branche sprechen, sich aber noch nicht über Ihr Unternehmen im Social Web unterhalten haben.
Diese Vorgehensweise ähnelt der oben genannten Methode zur markenbezogenen Suchanfrage, beinhaltet jedoch anstelle von Markennamen die Suche nach assoziierten Schlüsselbegriffen/Keywords, die für Ihr Unternehmen relevant sind.
Falls Sie noch nicht die passenden Ergebnisse erhalten haben, ist es wichtig, die Queries stärker zu verfeinern und einzugrenzen. Anhand von boolschen Suchoperatoren wie bspw. “UND”, “ODER”, “NICHT “ lassen sich Suchanfragen enorm verfeinern.

Influencer richtig bewerten

Im nächsten Schritt sollten Sie die gewonnenen Influencer-Ergebnislisten evaluieren. Untersuchen Sie anhand von qualitativen und quantitativen Auswahlkriterien, wie wertvoll und passend die Multiplikatoren tatsächlich für Ihre Influencer-Kampagnen sind:

Dabei gilt: Quantitative Kriterien wie Reichweite, Follower- oder Abonnenten-Anzahl sind zwar erste Indikatoren, sie bestimmen aber noch keinen Einfluss des Influencers. Qualitative Faktoren geben Ihnen einen besseren Aufschluss über die Wertigkeit und Kompatibilität des Influencers zum Unternehmen. Fragen Sie sich dabei:

• Wie breit ist das Themenspektrum des Influencers aufgestellt? Welche Themen stehen beim Influencer im Fokus?
• Passen die Inhalte zu Ihrer Unternehmens- und Markenphilosophie?
• Wie hoch ist das fachliche Urteilsvermögen des Influencers, um entsprechende Produkte zu promoten? Wird er als anerkannter Experte gesehen?
• Wie kommt der Content des Influencers bei seiner Crowd an? Wie reagieren Follower auf die Inhalte? Teilen, liken und kommentieren sie diese überhaupt? Wird der gesponsorte Content des Influencers als Werbung angesehen?
• Wie loyal sind die Fans? Wie stark bewirkt der Zuspruch des Influencers eine tatsächliche Entscheidung bei seinen Followern? Folgen viele Menschen seinem Rat?
• Stimmt die Zusammensetzung der Fangemeinde mit der Zielgruppe Ihres Produktes überein?
• Wie stark ist der Influencer vernetzt?

Fazit: Durch eine gute Vorauswahl relevanter Influencer kommen Sie Ihrem Ziel entscheidend näher, die Aufmerksamkeit und Reichweite für Ihre Marke mit Influencer Marketing maßgeblich zu steigern.
Die oben genannten Schritte helfen Ihnen dabei:

• Entwickeln Sie messbare Ziele für ihre Influencer Kampagnen.
• Verwenden Sie marken- und nicht-markenbezogene Suchanfragen.
• Verfeinern Sie die Suchanfragen mithilfe von boolschen Operatoren.
• Bewerten Sie die Influencer-Profile nach qualitativen und quantitativen Kriterien.