Global Brand Personality – Medienanalysen in der strategischen Markenbildung

Boris Johnson ist das prominenteste Gesicht des Brexits. Und da am 12.12. die kommenden Parlamentswahlen in Großbritannien bevorstehen, wurde die mediale Wahrnehmung der „Brand Personality“ Boris Johnson von uns untersucht.

Dazu haben wir eine klassische Medienanalyse mit den Werten der Limbic^® Map erweitert und dahingehend untersucht. Hierbei handelt es sich um eine Analysemethodik, die in dieser Form erstmalig angewendet wurde. 

Markenpersönlichkeit und Global Brand Personality

Eine Markenpersönlichkeit entsteht durch das Zuschreiben charakteristischer, menschlicher Eigenschaften zu einem Produkt oder einer Marke. Zum Beispiel wird die Marke Nivea als bodenständig und zuverlässig wahrgenommen, während der Energy Drink Red Bull als modern und abenteuerfreudig gilt. Eine Markenpersönlichkeit ist nur dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe sich mit diesen Eigenschaften identifiziert oder sie als erstrebenswert erachtet.

„human characteristics associated with a brand “

Aaker, J.L. (1997)

Diese unterschiedlichen Eigenschaften lassen sich in der Limbic^® Map (nach Hans-Georg Häusel) verschiedenen Bedürfnis- und Emotionsebenen zuordnen, welche maßgeblich auf unsere (Kauf-)Entscheidungen Einfluss nehmen und somit eine zielgruppengerechte Ansprache ermöglichen.

Eine Global Brand Personality entsteht dann, wenn ein Thema oder eine Idee ein Gesicht erhält, welches Reichweite und Resonanz erzeugt. Dieser Personalisierungsmodus ähnelt dem Effekt, den man auch in der markenorientierten Führung wiederfindet. Die Führungsspitze einer bekannten Marken verkörpert das Unternehmen in der Außenwahrnehmung.

“… a central underlying idea is that the firm is a reflection of its leaders. “

Hambrick & Mason, (1984)

Beachtet werden sollte hierbei jedoch, dass die verschiedenen Dimensionen je nach Land oder Kulturkreis unterschiedlich an- und wahrgenommen werden können.

Die Medienanalyse zur Abbildung der Global Brand Personality

Bei einer klassische Medienanalyse wird vor allem die mediale Resonanz und die Tonalität der Berichterstattung über eine Persönlichkeit analysiert.

Für die Global Brand Personality ist es jedoch wichtig, noch weitere Dimensionen zu erfassen. Dazu werden die Artikel nach Schlagwörtern, die den Persönlichkeitsdimensionen zugeordnet sind, untersucht und so ein mediales Persönlichkeitsbild abgebildet. 

In den letzten sechs Monaten haben wir 8.000 Beiträge aus unserem qualitativen Online-Medienset hinsichtlich der Adjektive und Schlagwörter der emotionalen Dimensionen der Limbic^® Map analysiert. Hier gilt es zu beachten, dass die meisten Beiträge mehrere Dimensionen widerspiegeln und sich daher ein durchaus konträres Bild ergibt:

Wie kam es zu den unterschiedlichen Wahrnehmungen? Diese Ergebnisse erklären sich durch eine sogenannte Ko-Okkurrenz:
Die Rhetorik und Aussagen von Boris Johnson gegenüber der EU fallen stärker in die Dimensionen „Dominanz“ und „Stimulanz“ (Aufbruchsstimmung): „Get Brexit done“. Die Berichterstattung selbst ist jedoch oft gemäßigter in den Aussagen und bedient das Sicherheitsbedürfnis der Leser. Im Fall der deutschen Medien wird oftmals die Möglichkeit vom „No-Brexit“ genannt, weshalb die betreffenden Artikel auch in den Bereich „Balance“ einzuordnen sind.

Fazit

Durch die Positionierung als Global Brand Personality soll die Zielgruppenansprache auf einer emotionalen Ebene erfolgen, und zwar auf der Ebene, auf der Entscheidungen gefällt werden. Um das zu erreichen, müssen natürlich Selbstdarstellung und Außenwahrnehmung zusammenpassen. Daher ist es notwendig, dass die Kommunikation auf allen Kommunikationskanälen der entscheidenden emotionalen Ebene entspricht und die Kernwerte entsprechend wiedergegeben werden.

Durch das Mapping der medialen Berichtserstattung mit den verschiedenen Emotionsdimensionen wird sichtbar, inwieweit die Positionierung der Global Brand Personality in den Medien geglückt ist und wie diese sich dadurch ggf. verändert hat. Darüber hinaus wird deutlich, ob die Kommunikation und Medienresonanz in die Markenstrategie einzahlt oder dieser gar entgegenwirkt.