Wurde gerade noch vor allem über das große Potenzial von Metaverse und Kryptowährungen diskutiert, steht mittlerweile mit ChatGPT & Co. ein anderes Thema im Fokus: Generative KIs. Viele Expert:innen diskutieren, ob es sich bei der von OpenAI entwickelten Sprach-KI nur um den nächsten Hype handelt oder ob sie auch langfristig für Veränderungen sorgen wird. Wir möchten im Folgenden vorstellen, welche Möglichkeiten die generative KI schon heute für die Unterstützung in Marketing und PR bietet und wie sie unseren zukünftigen Arbeitsalltag formen könnte.
Wie kann ChatGPT im Marketing unterstützen?
ChatGPT kann bereits heute bei verschiedenen Aufgabenstellungen im Marketing unterstützen und den eigenen Workflow vereinfachen. Bei der Content- und Themenrecherche bietet der Bot beispielsweise eine erste Inspirationsquelle. Hier kann er sehr schnell verschiedenste Varianten und Ansätze zu einem Themencluster ausgeben. So lassen sich zum Beispiel die Recherchearbeit verkürzen und Schreibblockaden überwinden.
Auch und besonders bei der (einfachen) Texterstellung kann das Tool eine große Hilfe sein. So lassen sich in kurzer Zeit Texte umformulieren, Zusammenfassungen erstellen oder Synonyme finden. So lassen sich z.B. Texte für Social Media Posts, Blogbeiträge oder Mailings möglichst ansprechend zu gestalten.
Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) lässt sich die KI ebenfalls schon einsetzen, u.a. zur Erstellung von Metadaten wie Titel und Beschreibung oder zur Keywordrecherche. Hier kann ChatGPT ein Basis-Keyword-Set zusammenstellen, auf das weiter aufgebaut werden kann. Umgekehrt stellt KI aber auch eine Gefahr für die Relevanz von SEO dar. Wenn Nutzer:innen ihre Antworten direkt von der KI erhalten, brauchen sie nicht mehr von Google auf Landing Pages geleitet werden. Ein Umdenken bis hin zu GEO (Generative Engine Optimization) oder GAIO (Generative Artificial Engine Optimization) als konkurrierendes Konzept ist entsprechend angesagt.
Damit die Ergebnisse verwertbar sind, ist bei der Eingabe eine genaue Formulierung der Aufgabenstellung wichtig, die sogenannten Prompts. Je präziser diese beschrieben sind und je detaillierter der Input ist, desto besser werden letztlich die Ergebnisse des KI-Tools.
Wird die KI unseren Job ersetzen und die Marketingarbeit übernehmen?
Vor allem in der B2B-Kommunikation arbeiten wir häufig mit sensiblen Daten und behandeln komplexe Themen. Passende Beispiele hierfür sind Krisenmanagement oder Reputationsmanagement. Diese Probleme können von einer KI auf dem bisherigen Entwicklungsstand nicht gelöst werden. Hierbei ist menschliche Expertise und Kompetenz gefragt. Also, nein. Die KI wird uns (erstmal) nicht ersetzen und das soll sie auch gar nicht. Grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, dass das Tool bei der Arbeit unterstützen soll, aber nicht die komplette Arbeit übernehmen kann. Die KI sollte eher als ein kreativer Partner und Zuarbeiter gesehen werden.
Sprach-KIs wie ChatGPT basieren auf bestimmten Sprachmodellen wie in diesem Fall GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3) und werden mithilfe vorhandener Daten angelernt. Dabei werden sie auf Sprache trainiert und nicht auf Inhalte. Das heißt, die KI kann nicht zwischen richtig und falsch unterscheiden und gibt daher häufig fehlerhafte Antworten aus. Diese klingen allerdings meist sehr überzeugend. Aus diesem Grund sollten Sie generierte Texte nie 1:1 übernehmen, sondern diese hinterfragen und auf Richtigkeit prüfen.
Hinzu kommt, dass die Datenbasis von GPT-3 auf den Stand von Ende 2021 begrenzt ist und von der KI daher keine aktuellen Ereignisse berücksichtigt werden. Zudem ist die Frage der Nutzungs- und Urheberrechte noch weitgehend ungeklärt. Nach den Nutzungsbedingungen von OpenAI liegen diese zwar beim Fragestellenden, allerdings behält sich der Anbieter ein Nutzungsrecht vor und könnte daher Anpassungen in der Zukunft wirksam umsetzen. Da ChatGPT bei den erstellten Texten keine Quellenangaben mit ausgibt, können Nutzer:innen ebenfalls nicht die originäre Herkunft der Inhalte feststellen.
Fazit
Arbeit wurde in den letzten Jahren schon vielfach neu gedacht und weiterentwickelt und das bleibt glücklicherweise auch so. Die Unterstützung durch eine generative KI ist also nur ein nächster logischer Schritt. Aus unserer Sicht ist ein Tool wie ChatGPT heute schon ein wertvolles Werkzeug, um ergänzende Aufgabenstellungen zu bearbeiten und unsere Arbeit zu erleichtern. Dabei kann es als Ideengeber, zur Inspiration oder als Recherchetool dienen. Es wird jedoch keine ganzheitlichen Lösungen bieten, geschweige denn ganze Arbeitsplätze oder Agenturen ablösen können. Es ist auch nicht empfehlenswert, die KI auf diese Weise zu nutzen und automatisch generierte Texte oder sogar Kampagnen-Konzepte ungefiltert zu übernehmen.
Wir sind sehr gespannt, wie sich die Zukunft unserer Arbeit mit KI-gesteuerten Tools gestalten wird. In jedem Fall werden schnelle Fortschritte in der Entwicklung von generativer KI erwartet. Das kommende Update des Basissprachmodells zu GPT-4 soll bspw. mit 100 Billionen Parametern arbeiten. Dies entspricht der Anzahl von Synapsen im menschlichen Gehirn und stellt ein 500-faches der aktuellen Version GPT-3 da. Auch Googles GPT-Konkurrent LaMDA (Language Model for Dialogue Applications) soll dem in nichts nachstehen und über ein eigenes Werteverständnis verfügen, also demnach „Richtig“ von „Falsch“ unterscheiden können.
Allerdings ist davon auszugehen, dass die Weiterentwicklung der KI ebenfalls zu einer Weiterentwicklung der Technologie zur Identifizierung von KI-generiertem Content führen wird. Dadurch könnten automatisiert erstellte Inhalte zukünftig von Unternehmen wie Google in Rankings abgestraft werden. Dies bedeutet auch, dass echter, menschlich-geschriebener Content bald als Qualitätsmerkmal gelten könnte.
Weitergehende Einblicke zum Thema erhalten Sie in unserem Webinar „Generative KI – und was sie (nicht nur) mit unserer Branche anstellt“ am 9. März 2023 mit unseren Experten Oliver Heyden und Markus Neckar.
