Erste Schritte für den Aufbau Ihrer Medienresonanzanalyse

Spätestens wenn in PR, Marketing und Pressestellen die Kommunikationsstrategien für das neue Jahr entwickelt und die ersten Budgets geplant werden, wünschen sich die meisten Unternehmen einen validen Überblick über den Input der eigenen Medienarbeit. Besonders interessant ist dabei, welche Maßnahmen gut und welche vielleicht auch besonders schlecht angenommen wurden. Mit einer sorgfältig aufgesetzten Medienresonanzanalyse können diese Informationen ausgewertet werden und für die künftige Kommunikation Ihres Unternehmens nutzbar gemacht werden.

Wer sich allerdings erstmals mit dem Thema Medienresonanzanalyse beschäftigt, sieht sich einer Flut von Details und Auswahlmöglichkeiten gegenüber, die es erst einmal zu überblicken gilt: Präsenz- oder Benchmarkanalyse? Reputation messen oder das Verhältnis von Input/Output bestimmen? Influencer aufspüren, Themenkarrieren verfolgen oder die Performance im Social Web kontrollieren? Nur wenige Unternehmen können und wollen es sich leisten, sämtliche Analyseparameter zu untersuchen. Daher empfehlen wir, zunächst die eigenen, kommunikativen und strategischen Ziele zu definieren.

Dabei hilft es, die folgenden Fragen zu beantworten: Was steht bei Ihnen eher im Mittelpunkt? Konkrete Botschaften und bestimmte Sprecher in der Öffentlichkeit zu platzieren oder möglichst viele Beiträge mit der Nennung des eigenen Unternehmens in einem positiven Kontext zu generieren? Wissen Sie bereits, wie Ihre direkten Wettbewerber medial aufgestellt sind? Welches sind die wichtigsten Kommunikationskanäle für Ihre Produkte und Services? Gibt es bereits spezifische Kennzahlen, mit denen Sie regelmäßig arbeiten oder die Sie an andere Teams vermitteln?

Quantitative versus qualitative Medienanalyse

Für alle, die sich bisher noch gar nicht mit ihrer Medienresonanz auseinandergesetzt haben, kann es hilfreich sein, sich im ersten Schritt auf eine rein quantitative Analyse zu fokussieren. Bei dieser werden klassische Kennzahlen wie zum Beispiel Artikelanzahl im Zeitverlauf, Reichweiten oder Beitragsaufkommen in einem bestimmten Zeitraum betrachtet. Eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen finden Sie hier. Häufig gibt ein Vergleich mit demselben Zeitraum im Vorjahr Aufschluss darüber, ob die Entwicklung in die gewünschte Richtung geht. Ebenso lässt sich in vielen Fällen zumindest grob ablesen, wann welche Maßnahmen (quantitativ) erfolgreich waren.

Eine quantitative Medienresonanzanalyse können Sie in der Regel über die Portale der Medienbeobachter selbst erstellen. Falls dies nicht möglich ist, sollten Sie zumindest die zugrundeliegenden Zahlen zur weiteren Bearbeitung abrufen können.

Aufschlussreicher ist es jedoch, wenn Sie zusätzlich inhaltlichen Fragestellungen nachgehen. Dabei können Sie auf qualitative Analysen zurückgreifen. In diesem Fall muss jeder Beitrag, gleich aus welcher Medienquelle, auf Ihr individuelles Analysedesign hin untersucht werden. Das heißt, Sie müssen im Vorfeld überlegen, über welche Parameter Ihre Analyse Auskunft geben soll.

Welche Fragen soll die Medienresonanzanalyse beantworten können?

Wenn Sie zum Beispiel mehr darüber erfahren möchten, welche Themen im Zusammenhang mit Ihrem Haus in den Medien genannt sind, müssen die Themen im Rahmen der so genannten Kodierung festgehalten oder durch eine ausgereifte Text-KI ausgegeben. Wenn für Sie die Tonalität relevant ist, mit der die Medien Ihrem Unternehmen für gewöhnlich entgegentreten, muss diese für jeden Artikel bestimmt werden. Dasselbe gilt für Analysedimensionen wie zum Beispiel Eigeninitiierung versus Fremdinitiierung oder die Frage, wie weit eine bestimmte, von Ihnen definierte, Botschaft aufgegriffen wurde.

Sofern Sie regelmäßig Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews oder ähnliche Maßnahmen organisieren, sollte die Medienresonanzanalyse idealerweise auch widerspiegeln, ob diese Aktivitäten erfolgreich waren oder nicht.

Um das zu erreichen, übersetzt Ihr Medienanalyst Ihre Anforderungen in ein sogenanntes Codebuch. Anhand des Codebuchs wird dann jeder für Sie relevante Beitrag entsprechend der Kriterien eingeordnet. Bei pressrelations legen wir hohen Wert darauf, diese Codierung zwar mit Hilfe unserer hauseigenen künstlicher Intelligenz, aber nicht vollautomatisch auszuführen. So können wir sicherstellen, dass durch komplett automatisierte Abläufe nicht ganze Artikelcluster fehlerhaft eingeordnet werden und sich zugleich der manuelle Aufwand für die Analysekodierung auch bei großen Artikelmengen im Rahmen hält und damit bezahlbar bleibt.

Wer crossmedial kommuniziert, sollte auch crossmedial analysieren

Da fast alle Kommunikationsabteilungen inzwischen crossmedial aufgestellt sind und Ihre Inhalte jeweils angepasst auf den verschiedensten Kanälen verbreiten, ist es wichtig, dass auch Ihre Medienanalyse crossmedial aufgebaut ist. Das heißt: Wer einerseits klassische Journalisten und Verlage adressiert und andererseits seine Themen auf Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram und Co. lanciert, sollte auch bei der Medienresonanzanalyse beide Medienbereiche im Blick behalten. Denn häufig beeinflusst die Berichterstattung in traditionellen Medien auch die Diskussion im Social Web, und umgekehrt. Überlegen Sie daher, in welche Medienkanäle Sie den meisten Aufwand stecken, welche Medien für Sie eine besondere Relevanz haben und achten Sie darauf, dass diese Titel und Kanäle sich unbedingt in der Medienresonanzanalyse wiederfinden.

Analysen mit Mehrwert – Insights generieren – Maßnahmen anpassen

Je nachdem, wie Sie mit den Ergebnissen der Analyse umgehen möchten, können Sie diese über ein Dashboard in Ihrem Portal zur Medienbeobachtung und -analyse einsehen oder Sie können sich einen Bericht erstellen lassen, der alle relevanten Informationen zusammenfasst. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie nicht nur die Daten als solche betrachten können, sondern erfahrene Analysten Ihnen zur Seite stehen und die Ergebnisse in Ihrem Kontext betrachten. Unserer Erfahrung nach ist es ohne Analysehintergrund nur schwer möglich, aus den Daten einen roten Faden abzuleiten und gewinnbringende Insights zu generieren. Schließlich erfüllt die Medienresonanzanalyse keinen Selbstzweck, sondern soll idealerweise eine Grundlage bieten, auf der die bestehende Kommunikationsstrategie angepasst und optimiert werden kann.