Was bedeutet es für die PR-Evaluation, wenn Planung und Optimierung von Content mehr und mehr in den Fokus von Kommunikationsverantwortlichen rücken? Bojan Radoja, Leiter Social Media Research & Analytics bei pressrelations und verantwortlich für die Entwicklung von crossmedialen Analyse-Formaten, erklärt im Interview, was sich hinter Content Centricity Research verbirgt.
Lieber Bojan, du warst maßgeblich an der Konzeption des Content-Centricity-Ansatzes beteiligt. Kannst du uns erklären, worum es dabei geht?
Bojan: Es handelt sich dabei um eine Analyse-Methode, die den Content kanalunabhängig in den Mittelpunkt stellt. Wir denken nicht mehr trennscharf in Print, Online, Twitter oder Instagram, sondern bewerten die Inhalte kanalübergreifend aus verschiedenen Blickwinkeln. Als Beispiel: Der Tweet eines Nachrichtenmagazins ließe sich als Social Media kategorisieren, ist aber nicht selten eher redaktioneller Content, also veröffentlichte Meinung. Er ist nicht das, was wir betrachten, wenn wir uns für die Meinung der aktiven Öffentlichkeit in Social Media interessieren.
Wo siehst du den Mehrwert gegenüber klassischen Medienresonanzanalysen?
Bojan: Der Vorteil ist, dass wir Themen ganzheitlich evaluieren und uns nicht auf bestimmte Medienkanäle reduzieren. Denn Inhalte werden crossmedial aus verschiedenen Perspektiven unterschiedlich gespielt, gesucht und diskutiert. Und genau da wird es interessant: Für PR- und Marketingverantwortliche ist es entscheidend, die Themenpräferenzen verschiedener Akteure und Zielgruppen zu kennen und ihre Content Planung darauf abzustimmen. Welche Themen sind es, die bevorzugt redaktionell aufgegriffen werden? Welche Aufmerksamkeit finden genau diese Themen bei privaten Nutzern in Social Media und wie sind wiederum die Reaktionen auf entsprechende Inhalte in den unternehmenseigenen Medien? Hieraus lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg von Presse- und Social-Media-Arbeit ziehen. Nimmt man noch das Wettbewerbsumfeld hinzu, finden sich weitere Hinweise darauf, welcher Content auf welche Art zu welcher Zeit und an welchem Ort erfolgreich läuft und welcher nicht.
Gibt es Beispiele, die das Ganze veranschaulichen?
Bojan: Ja, im Rahmen einer Analyse für das prmagazin haben wir die Medienwahrnehmung zur Deutschen Bank aus mehreren Perspektiven untersucht. Das Beispiel zeigt, wie unterschiedlich der Content auf verschiedenen Ebenen gespielt wird und welche Probleme das bei der Zielgruppenansprache erzeugen kann. In einem weiteren Beispiel haben wir die Reaktionen auf das Buch „Die Diktatur der Konzerne“ von Foodwatch-Gründer Thilo Bode ausgewertet. Hierbei haben wir neben dem redaktionellen, dem nutzer-generierten und dem Owned Media Content zudem das Suchvolumen und die bevorzugten Themenfelder von Suchmaschinen-Nutzern betrachtet.
Wem würdest du eine Content-Centricity-Analyse empfehlen?
Bojan: Ich würde diese Analyse jedem empfehlen, der sich neben dem Kommunikations-Controlling auch Unterstützung bei der Planung und Optimierung von Content wünscht. Und da unser Ansatz den Content in den Mittelpunkt stellt, passt er meiner Meinung nach auch ideal zur Themenplanung in einem Corporate Newsroom.
Lieber Bojan, vielen Dank für das Gespräch!
