In den USA steht TikTok kurz vor dem Aus und viele Nutzer flüchten zur chinesischen App RedNote. Könnten diverse Netzwerke aus China künftig westliche Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook und X ablösen, falls es zu weiteren Verboten kommen sollte? Lesen Sie im Folgenden, worauf es ankommt und welche chinesischen Social-Media-Plattformen für wen relevant sind.
Digitale Flüchtlingsbewegung
Wer mit Instagram Facebook, TikTok und Co. bedient ist, wird sich bisher nur wenig mit den chinesischen Pendants beschäftigt haben. Bis jetzt, denn in den USA droht ab dem 19. Januar 2025 ein TikTok-Verbot. Unter dem Schlagwort „TikTok refugees“ flüchten daher aktuell hunderttausende US-Amerikaner zu „RedNote“ – von einer chinesischen App zur anderen. Nun denkt RedNote sogar über einen Börsengang nach. RedNote hatte im Jahr 2023 über 300 Millionen Nutzer, ist in China aber längst nicht die beliebteste App. Unternehmen sollten sich daher auch mit den anderen chinesischen Kanälen vertraut machen.
An der Spitze: WeChat und Weibo
WeChat vermeldete 1,38 Milliarden aktive Nutzer und wird wegen seines Funktionsumfangs auch als „Super-App“ bezeichnet: Sie ist nicht nur ein Social-Media-Netzwerk, sondern ebenso eine Messaging-App, Bezahldienst, Spiele-Anbieter, E-Commerce-Hub und mehr. Die Funktionen und Inhalte sind dabei eng mit dem täglichen Leben der Menschen verknüpft.
Ursprünglich wurde WeChat fast ausschließlich in China verwendet. Inzwischen gewinnt die Plattform jedoch auch international an Bedeutung, insbesondere unter chinesischen Gemeinschaften im Ausland. Die App verfügt über eine Benutzeroberfläche in verschiedenen Sprachen und wird zunehmend von Unternehmen und Organisationen außerhalb Chinas genutzt, um mit potenziellen Kunden in China in Kontakt zu treten.
Weibo, das auf über 500 Millionen aktive Nutzer verweist, ist eine X-ähnliche Mikroblogging-Plattform, auf der die Nutzer Nachrichten und Bilder posten und reposten, anderen Nutzern folgen und aktuelle Themen kommentieren können. Zudem wurden nach und nach zahlreiche E-Commerce-Funktionen integriert. PR-Abteilungen nutzen die populären Such-Rankings von Weibo auch häufig als Referenzstandard für den Kommunikationseffekt von Kampagnen oder das Krisenmanagement. Zudem sind nahezu alle chinesischen Ministerien mit eigenen Accounts auf WeChat und Weibo vertreten.
Chinesische Social-Media-Plattformen: Ihr Einfluss wächst
Wenn eine Marke in chinesischen Sozialen Medien präsent werden oder Ihre Kernthemen beobachten wollte, waren noch bis vor ein paar Jahren Weibo und WeChat ausreichend. Inzwischen hat sich das grundlegend geändert: Social Media wird nicht mehr nur für die Kommunikation genutzt, sondern auch für Marketingzwecke – dank Kurzvideoplattformen und E-Commerce. Insbesondere die Live-Broadcast-Branche entwickelt sich rasant und der Begriff „Social Commerce“ ist entstanden: Produkte können ohne Umwege über externe Webseiten direkt in den Social-Media-Plattformen erworben werden. Das macht chinesische Social Media für Unternehmen attraktiv, die in China Fuß fassen wollen.
Während westliche Netzwerke sich vor allem auf soziale Interaktionen und Informationsaustausch konzentrieren, legen chinesische Soziale Medien mehr Wert auf die Integration von E-Commerce- und Zahlungsfunktionen. Daher sind sie in den Mittelpunkt der Medienbeobachtung gerückt.
Xiaohongshu, Douyin, Bilibili und Zhihu – hohe Relevanz im Social Commerce
Wenn es um das reine Verkaufen geht, sind Xiaohongshu, Douyin und Bilibili aktuell die wichtigsten Plattformen in China.
Xiaohongshu (chinesisch für „Little Red Book“) läuft im Westen unter dem Namen RedNote und ähnelt in der Nutzererfahrung TikTok. In China ist es jedoch vor allem für das Teilen von Lifestyle- und Produktempfehlungen bekannt. Nutzer können hier eine Vielzahl von Produkten aus dem In- und Ausland entdecken und kaufen, während sie ihre eigenen Erfahrungen und Bewertungen teilen. Xiaohongshu legt großen Wert auf die Interaktion innerhalb seiner Community. Diese besteht vor allem aus jungen Menschen, die sich für Mode und Lifestyle interessieren, insbesondere weibliche Nutzer. Daher können B2C-Marken rund um Beauty, Gastronomie, Reisen, Livestyle und anderem besonders gute Kommunikationsresultate auf Xiaohongshu erzielen.
Douyin ist die chinesische Version von TikTok, angepasst an die strengen Vorgaben der chinesischen Regierung. Die Benutzeroberfläche und die Funktionen sind fast identisch, doch die Inhalte unterscheiden sich. Zudem ist die Kommerzialität von Douyin stärker ausgeprägt als die von TikTok. Neben vorproduzierten Videos unterstützt Douyin auch Livestreaming. Diese Funktion wird maßgeblich genutzt, um Produkte aktiv zu bewerben und mit Communities in Echtzeit zu kommunizieren. Damit steht Douyin in direkter Konkurrenz zu RedNote.
Bilibli, in China auch „Station B“ genannt, richtet sich ebenfalls an junge Menschen. Es hat seine Wurzeln in der ACG-Kultur (Anime, Comics, Games) und ist bekannt für seinen starken Bezug zu diesen Themen. Die Plattform bietet eine Fülle von Content, darunter Anime-Serien, Manga-Comics, Spiele-Reviews und Cosplay. Bilibili verfügt über sehr aktive Nutzergemeinschaften und originelle Inhalte, die die Nutzer zum Erstellen und Teilen ermutigen. Weitere Features sind ein eigenes Belohnungssystem namens “Bilis”, Live-Streaming sowie die Integration von AI-Features.
Zhihu ist eine Art Wiki, auf dem Fragen gestellt und beantwortet werden können. Diese Frage-Antwort-Dynamik ähnelt der von Quora. Das Bildungslevel der Nutzer von Zhihu gilt als das höchste unter den chinesischen Social-Media-Plattformen, denn im Gegensatz zu vielen anderen Sozialen Medien legt Zhihu Wert auf Qualität und Tiefe der Inhalte. Das Netzwerk bietet zudem Einblicke in die Einstellungen der Öffentlichkeit zu einem bestimmten Thema oder einer Marke. Unternehmen können hier Marktforschung betreiben, ihr Image verbessern, mit Nutzern in Kontakt treten und Verbraucherfragen beantworten.
Chancen und Hürden im westlichen Markt
Natürlich gibt es noch etliche weitere chinesische Social-Media-Plattformen, aber die hier vorgestellten decken über 80% des Traffics auf chinesischen Social-Media-Kanälen ab.
Viele US-Nutzer sind während ihrer fieberhaften Suche nach TikTok-Alternativen auf RedNote gestoßen. In China sorgte es für Überraschung, dass plötzlich so viele Amerikaner die App nutzen. Anders als TikTok, das international ausgerichtet ist, gibt es von RedNote bisher nur eine chinesische Version unter strenger Zensur. Das Netzwerk muss sich daher deutlich internationaler aufstellen, um langfristig erfolgreich zu sein. Gleichzeitig liegt auf der Hand, dass die USA auch gegen dieses chinesische Netzwerk rechtlich vorgehen werden. Die Zukunft von RedNote ist also bisher ungewiss.
Für viele Unternehmen sind chinesische Plattformen aufgrund ihrer zahlreichen Vermarktungstools und der hohen Nutzerzahlen jetzt schon hochrelevant. Ob sie auch in den Fokus von europäischen oder amerikanischen Endnutzern rücken können, hängt also vor allem davon ab, wie ihre Strukturen von westlichen Datenschützern bewertet werden.
Chinesische Social-Media-Plattformen im Monitoring
pressrelations bietet derzeit eine Medienbeobachtung für alle oben genannten Plattformen an.
Da die Datenmenge insgesamt ausgesprochen hoch ist, macht es wenig Sinn, alle Kanäle für ein Monitoring aufzunehmen. Stattdessen empfehlen wir unseren Kunden mit Blick auf chinesische Social-Media-Palttformen, ein maßgeschneidertes Monitoring anzufragen. Auf diese Weise können wir Ihnen relevante Inhalte liefern, ohne dass das Budget ausufert.
Wenn Sie sich auf die Kanäle konzentrieren, in denen sich die eigenen Zielgruppen und Influencer befinden, können unsere Monitorings und Analysen Sie mit tragfähigen Insights versorgen und die Entscheidungsfindung unterstützen. Hierfür legen wir gemeinsam konkrete Parameter für Ihr Monitoring fest. So können wir nicht nur nach spezifischen Keywords suchen, sondern Ergebnisse zum Beispiel nach Followerzahlen, Originalinhalten, gelesenen Artikeln, Interaktionsraten und weiteren KPIs filtern.
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