Die Bewertung der eigenen Kommunikationsarbeit stellt für viele Marketing-, PR- und Kommunikationsexperten noch immer eine ernstzunehmende Herausforderung dar. Zum einen sehen sie sich einer enormen Datenflut gegenüber, zum anderen herrscht nicht selten Unsicherheit darüber, welche Zahlen aussagekräftig und valide sind.
Typische Fragen sind: „Welche Zahlen lassen sich überhaupt erheben und welche davon bringen uns weiter?“ „Welche sagen uns, ob wir gut oder schlecht abschneiden?“, „Was bedeuten die Kennzahlen für uns und unsere Medienresonanzanalyse und wie geht es jetzt weiter?“
Damit jedes Unternehmen und jedes Team hier passgenaue Antworten ableiten kann, macht es Sinn, Schritt-für-Schritt vorzugehen.
Als erstes sollte die Frage beantwortet werden: „Was sind unsere Ziele?“
Was sind die Evaluationsziele?
Denn unabhängig davon, ob es um die Bewertung der Kommunikation in klassischen Medien geht oder um eine Analyse der sozialen Medien, am Anfang steht immer die Frage: Was sind Sinn und Zweck unserer Kommunikationsmaßnahmen? Wenn das geklärt ist, lässt sich relativ leicht die Frage ableiten: Welche Zahlen zeigen an, wie gut die Ziele erreicht wurden? Eben diese Zahlen sollten, soweit wie möglich, über die Medienresonanzanalyse gemessen und bewertet werden.
Das heißt, wenn Sie sich zum Beispiel als Ziel gesetzt haben, Ihre Produktnamen häufiger als im Vorjahr in bestimmten Printmedien zu platzieren, benötigen Sie die Anzahl der Nennungen im Vorjahr sowie die Anzahl (den Buzz) aus dem aktuellen Jahr. Sofern das Medienset nicht oder nicht wesentlich verändert wurde, können Sie so im direkten Vergleich erkennen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, oder ob Sie ggf. nachsteuern müssen.
Nicht immer werden aber allein quantitative Analyseparameter ausreichen. Wer sich zum Beispiel das Ziel gesetzt hat, bestimmte Botschaften zu lancieren und seine Produkte oder sein Unternehmen in einem bestimmten thematischen Kontext abzubilden, benötigt eine Analyse, die sich der Medienresonanz auch inhaltlich (qualitativ) nähert. Konkret bedeutet das, dass für jeden erschienenen Artikel/Post analysiert werden muss, wie stark die gewünschten Botschaften übernommen wurden und in welchem Kontext die Produkt-/Unternehmensnennung erfolgt ist. Ebenso wird es wichtig sein, zu unterscheiden, ob ein Beitrag sich vorrangig (also exklusiv) mit dem Produkt/Unternehmen beschäftigt oder ob es sich lediglich um eine Randnennung handelt.
Wer dazu noch Parameter wie Tonalität, typische Image-Attribute (z.B. „Wie wird das Unternehmen als Arbeitgebermarke wahrgenommen?“, oder „Wird das Unternehmen als innovativ dargestellt?“), Reichweite und Artikelvolumina im Zeitverlauf vergleicht, bekommt schnell ein detailliertes Bild, inwieweit er seinen Zielen nahe ist.
Medienresonanzanalysen leben von Details
Wenn geklärt ist, welche Informationen die Analyse ausgeben soll, ist es wichtig, sich auch mit einigen Details des Untersuchungsdesigns zu beschäftigen. So kann es z.B. sinnvoll sein, auch einen Blick auf die Berichterstattung des Wettbewerbs zu werfen. Das kann helfen, die eigene Berichterstattung noch einmal im Gesamtkontext einzuordnen. Experten sprechen hier vom „share-of-voice“.
Ein weiterer Aspekt, der oftmals hilft, um den Stand der eigenen Kommunikationsarbeit einzuschätzen, ist die Erfassung der fremd- und eigeninitiierten Artikel. Hier zeigt sich dann sehr direkt, ob Sie die Berichterstattung zu Ihrem Haus vor allem selbst steuern oder ob Sie auch ohne eigenes Zutun stark im Fokus stehen. In Verbindung mit Ihren Maßnahmen erhalten Sie zudem ein konkretes Bild, wie stark Ihre Maßnahmen wie Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder Journalistentreffen von Erfolg gekrönt sind.
Weitere typische Fragestellungen sind: Welche und wie viele User tauschen sich über das eigene Haus/die eigenen Produkte aus? Wer sind die wichtigsten Sprecher? Wo findet eine Diskussion zu unseren Themen statt?
Nicht weniger wichtig ist es zu überlegen, wer am Ende den Analysebericht erhalten und verstehen soll. Ist er für den Vorstand, der vermutlich wenig Zeit hat, wenig an detaillierten Fachfragen interessiert ist, dafür umso mehr auf aussagekräftige und verdichtete Kennzahlen angewiesen ist? Soll die Analyse für Marketing- und Kommunikationsexperten, die vor allem wissen möchten, wo sie die Weichen für die Kommunikation neu justieren möchten, erstellt werden? Je nach Antwort sollte die Analyse ihren Schwerpunkt auf Charts legen, die die Zahlen grafisch aufbereiten, eine übersichtliche Management Summary enthalten oder aber vorrangig Handlungsempfehlungen für die Zukunft ableiten.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel – Insights in die Praxis überführen
Allerdings sollte kein Unternehmen, dass sich eine Analyse anfertigt oder anfertigen lässt, es bei der Analyse allein bestehen lassen. Um dauerhaft einen Nutzen aus ihr zu ziehen, sollten die Daten in den Alltag überführt werden. Das heißt, es gilt anhand der Ergebnisse abzuwägen, welche Beiträge, Posts, Themen wurden viel und positiv aufgegriffen und was ist auf kein oder wenig Interesse gestoßen? Gab es Pressemitteilungen und/oder Posts, die besonders herausragten? Könnten hier Themen vertieft oder weitergeführt werden? Wenn die Analyse dazu beiträgt, die Kommunikation für die Zukunft zu gestalten, kann sie einen wichtigen Teil zur täglichen Arbeit beitragen. Ohne das bleibt sie lediglich eine im besten Fall interessante Präsentation.
