Podcasts werden in Deutschland immer beliebter, das zeigte sich auch in der Coronakrise. Auf der Suche nach Informationen und Updates nutzten immerhin schon 33% der Deutschen regelmäßig das populäre Hörformat. Ein Grund des Erfolgs ist, dass man Podcasts bei jeder Gelegenheit und an jedem beliebigen Ort hören kann. Rückenwind bekommt das Medium zusätzlich von reichweitenstarken Plattformen wie iTunes und Spotify, die um neue Sendungen wetteifern. Immer mehr Kreative und Unternehmen starten eigene Corporate Podcasts und sehen diese als direkten Draht zu ihrer Zielgruppe. Auch pressrelations bietet seit September den neuen Podcast „Schöne Aussicht“ zu spannenden Trends und Zukunftsthemen mit Oliver Heyden von pressrelations und Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop an.
Die Podcast-Branche wird mit einer Vielzahl von Werbeaktivitäten aber auch technologischen Veränderungen noch schneller wachsen. Die folgenden 4 Trends haben das Potential, den Podcast-Markt nachhaltig zu verändern.
1. Trend: Content is King, but Quality is Queen – professionell produzierte Podcasts werden zum Standard
Wer langfristig im Podcast-Business Erfolg haben möchte, wird dies nur mit hochwertigen Inhalten und Produktionen erreichen. Der Druck, sich zu professionalisieren, wächst immer mehr. Die Hörer erwarten neben qualitativ hochwertigem Content eine gute und gleichbleibende Tonqualität, die überall ein tolles Hörerlebnis schafft. Vor allem Medienhäuser und spezialisierte Produktionsunternehmen treiben die Professionalisierung von Podcast-Formaten voran. Zu ihnen zählen mächtige Player wie Spotify, iTunes, die von Bertelsmann dominierte Audio Alliance, zahlreiche Verlage und die Öffentlich-Rechtlichen. Auch Spotifys Übernahme der Podcast-Unternehmen Gimlet Media und Anchor zielt darauf ab, den Abonnenten eigene, exklusive Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dabei werden Celebrity und Influencer Podcasts sowie hochwertig produzierte Storytelling-Formate aufgrund der Popularität sicherlich im Fokus stehen.
2. Trend: Die Optimierung der Listener Experience steht immer mehr im Mittelpunkt
Um in der Masse der Podcaster hervorzustechen, müssen besonders die Vorlieben der Zielgruppe bekannt sein. Ein Trend, der die Professionalisierung der Podcast-Branche ebenfalls vorantreiben wird, ist daher die Steigerung der Listener Experience (LX) durch eine verbesserte Datenerfassung und -auswertung. Das Ziel der Optimierung der LX ist es, verstärkt Podcasts zu produzieren, die die Menschen in ihren Bann ziehen und für den Hörer ein besonderes Erlebnis erschaffen. Jedoch sind die Podcasts-Statistiken über Reichweiten, Nutzungsdauer und Nutzerverhalten nach wie vor uneinheitlich und schwer vergleichbar. Das hat zum Teil technische Gründe, hat aber auch mit der dezentralen Struktur des Podcasts-Marktes zu tun. Downloads werden technisch in der Regel auf Webserver-Ebene gemessen. Die Erfassung ist daher nicht auf Mediendateien oder auf das spezifische Verhalten von Podcatchern optimiert. Es gibt keine zentrale Messstelle, die von allen anerkannt und legitimiert “offizielle Zahlen” zur Verfügung stellt. Die Statistiken werden hauptsächlich nur auf der Seite des Hosters gesammelt. Wie oft ein Download auf einem Gerät abgespielt wurde, lässt sich daher nicht ermitteln. Beim Streaming lassen sich zumindest präzisere Aussagen treffen. Die Erfassung des Hörverhaltens geschieht aber hier in einzelnen Apps und ist deshalb nur bedingt aussagekräftig und komparabel. Um diese Situation zu verbessern und die Nutzerdaten zwischen den verschiedenen Hostern und Streaming-Plattformen vergleichbar zu gestalten, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) bereits Ende 2017 die Podcast Measurement Guidelines veröffentlicht, die ein einheitliches Tracking- und Auswertungs-System vorgeben. Dies ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Professionalisierung der Podcast-Branche und eine notwendige Grundlage, um an weiterentwickelte Podcast-Märkte wie die USA anschließen zu können. Seit Mitte des Jahres liefert auch Google Podcastern mehr Insights über ihre Hörer. Die Google-Daten beinhalten Informationen darüber, wie lange der Nutzer insgesamt den Podcast gehört und wann er diesen ausgeschaltet hat. Außerdem erfahren die Podcaster die Gesamtanzahl Ihrer Zuhörer und auf welchen Endgeräten diese Ihre Folgen gehört haben. In den Google-Daten fehlen jedoch Angaben zur Demographie der Zielgruppe. Auch Apple veröffentlicht diese Informationen aus Datenschutzgründen nicht. Spotify hingegen wirbt mit den demografischen Daten der Zuhörer als USP.
3. Trend: Zielgerichtete Werbung nimmt im Podcast zu
Mit den steigenden Nutzerzahlen werden Podcasts auch bei Werbekunden immer beliebter. Audio-Werbung wird zukünftig planbarer und messbarer. Mit Spotifys neuen Podcasts Ads erhält man Targeting- und Analysemöglichkeiten wie bei klassischer Onlinewerbung. Beim Targeting lassen sich bspw. Zielgruppen nach demografischen Kriterien wie Geschlecht, Alter und dem sog. „Listening Behaviour“ definieren sowie auch eine Aussteuerung nach Endgerät-Nutzung auswählen. Kunden verspricht Spotify wichtige Insights über den Nutzer wie:
- die Anzahl der Anzeigen-Impressionen,
- die Reichweite und Häufigkeit, mit der die Hörer zuschalten sowie
- zusätzliche demografische Informationen und Interessen wie Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Hörverhalten des erreichten Publikums.
4. Trend: Optimierung der Podcasts für Voice Search
Über kurz oder lang ist die Suche über Spracheingabe bald Mainstream. Laut Google erfolgen weltweit bereits über 20% aller Suchanfragen über Voice Search. Die Vermutung liegt nahe, dass Voice Search die textuelle Suche irgendwann überholen wird. Wer in der Sprachsuche mit seinem Podcast gefunden werden will, sollte folgende Tipps beherzigen:
- Bei der Auswahl der Podcast-Titel und der Beschreibungen der Folgen sollten die wichtigsten Suchbegriffe (Keywords) berücksichtigt werden.
- Generell gilt, dass das Verschriftlichen des eigenen Podcast Contents ein wichtiger Schritt für die Unterstützung der Sprachsuche ist.
- Strukturierte Daten und Texte (mit Überschriften, Titel und Einleitung) zur Podcast-Folge helfen nicht nur dem User, sondern v.a. der Suchmaschine, die Bedeutung der Inhalte besser zu verstehen und bestimmte Text-Abschnitte als Antwort auf eine Frage zu erkennen.
- Von Vorteil ist, wenn Podcast-Inhalte erstellt werden, die passende und kompetente Antworten zu einer bestimmten Fragestellung (“Wer”, “Wie”, “Was”) liefern. Dabei ist es notwendig, die Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe zu kennen. Mit Tools wie Answerthepublic erhält man einen guten Überblick über das, was Nutzer zu einem bestimmten Thema über die Google-Suche wissen wollen.
- Ein weiterer Punkt ist die Integration der Texte/Artikel zum Podcasts in einem Blog.
- Entscheidend ist auch das regelmäßige Monitoren des Userverhaltens und die bedarfsweise Nachbearbeitung und Optimierung von Artikeln zum Podcast.
Anhand dieser Tipps legen Sie einen stärkeren Fokus auf Sprachsuche- und Podcast-SEO und schaffen es, dass potenzielle Hörer Ihren Podcast über Voice Search besser finden werden und steigern darüber Ihre Markenbekanntheit.
Fazit: Die Zahlen zur Hörerschaft und zum Werbemarkt zeigen, dass die Zukunft des Podcasts vielversprechend aussieht. Zum Reifungsprozess der Podcast-Branche gehört aber auch die Standardisierung ihrer Reichweiten- und Werbewirkungsnachweise. Wer es schafft, mit hochwertigen, einzigartigen Inhalten die richtige Zielgruppe anzusprechen, erhält durch Kooperationen mit professionellen Audiovermarktern schnell Zugang zu den passenden Werbebudgets.
Schöne Aussicht – der FirstSignals® Podcast zu Trends und Zukunftsthemen
Oliver Heyden und Andreas Steinle diskutieren in der zweiten Folge Passion Economy darüber, wie Trendbegriffe wie Job Crafting und Telemigration eine Zeitenwende einleiten, in der Art, wie wir in Zukunft arbeiten, wo wir in Zukunft arbeiten und mit welchem Anspruch.
