Einer für alle? – Sicher nicht
So vielfältig die Fragen, so klar die Antwort: Es gibt nicht das eine Medienspiegel-Rezept, das für alle und alles passt. Stattdessen gilt es, wie immer, wenn es um Unternehmenskommunikation und Marketing geht, zu überlegen, was sind die Ziele bzw. welchen Zweck soll der Medienspiegel erfüllen? Soll er z.B. die Kommunikationsverantwortlichen auf Beiträge hinweisen, in denen das eigene Haus oder die eigenen Produkte genannt werden? Oder sollen auch Artikel zu Wettbewerbern enthalten sein, die auch dem Marketing helfen? Gibt es Themenkomplexe, zu denen wichtige Artikel benötigt werden, weil die Mitarbeiter selbst informiert sein sollen?
Soll der Medienspiegel vielleicht der HR-Abteilung oder dem Qualitätsmanagement Informationen über die Außenwirkung des Hauses geben? Oder sollen die Kollegen, die sich um die Social Media-Kommunikation kümmern, auf dem Laufenden gehalten werden, welche Themen aktuell das Web beherrschen?
Erst wenn diese grundlegenden Fragen geklärt sind, lässt sich ableiten, ab wann ein Pressespiegel für das entsprechende Anliegen einen Mehrwert bietet und den individuellen Anforderungen genügt.
„Ein guter Pressespiegel sollte einen umfassenden Überblick über die Berichterstattung zum Unternehmen, den Wettbewerber und zur Branche geben, jedoch gleichzeitig so kompakt sein, dass er noch informativ ist“, fasst Thomas Markus, Teamleiter Monitoring und Pressespiegel, seine Erfahrung zusammen. „Der Nutzer sollte nach der Lektüre das Gefühl haben, up to date zu sein – in Bezug auf das eigene Unternehmen, aber auch in Hinblick auf Themen, die über den eigenen Tellerrand hinausgehen.“
Daraus lassen sich ein paar grundlegende, allgemeine Aspekte ableiten, die für (fast) jeden Medienspiegel relevant sind:
Das Medienset
Für eine zielgerichtete Information ist es unerlässlich, dass genau die Medien ausgewertet werden, die für Ihr Unternehmen, Ihre Branche und/oder Ihre Region ausschlaggebend sind. D.h. zum einen sollte jedes Unternehmen überlegen, welche Kanäle in die Medienbeobachtung einfließen sollten. Zum anderen gilt es zu bedenken, ob dann die jeweils relevanten Medien/Sender/Plattformen auch von der Medienbeobachtung abgedeckt sind
Einteilung nach Themen
Gerade Unternehmen, die einen sehr umfangreichen Medienspiegel erhalten, kämpfen oft damit, dass sie „vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen“. In diesen Fällen hilft es, im Vorfeld zu überlegen, wie die Artikel (anhand der Suchprofile) durch eine klare thematische Zuordnung sowie eine sinngemäße Sortierung sinnvoll gruppiert werden könnten. Typische Kategorien oder Kapitel sind zum Beispiel Unternehmensmeldungen, Wettbewerber und Branchennews. Ebenso kann es hilfreich sein, dass den einzelnen Kapiteln – oder auch dem gesamten Medienspiegel – eine Management Summary vorangestellt wird, die das wichtigste Geschehen des Tages zusammenfasst.
Aussagekräftige Metadaten
In vielen Fällen hilft es für den täglichen Überblick, wenn zumindest einige Meta-Daten direkt im Pressespiegel angegeben werden. Typische Kennzahlen sind z.B. für Printmedien die Auflage und Verbreitung, für Onlinemedien z.B. Visits oder für Twitter die Anzahl der Follower.
Form follows function
Klingt banal, ist es aber nicht: Wählen Sie ein für Sie sinnvolles Format für den Medienspiegel. Denn wer sich am liebsten morgens im Zug oder beim Kaffee nebenbei auf Smartphone oder Tablet durch den Pressespiegel klickt, hat mit einem einfachen HTML-Format meist einen besseren Überblick als mit einem PDF. Das PDF ist dagegen ideal, wenn man gerne am Rechner alle Artikel der Reihe nach von vorne nach hinten liest. Wem es dagegen mehr auf den Überblick zu Artikelanzahl und Reichweiten ankommt, der ist meist mit einer Excel-Tabelle besser bedient. Ideal ist es zudem, wenn PDF und/oder HTML gemäß Ihres CI gestaltet werden.
Sie benötigen einen professionellen Pressespiegel? – Aber was macht diesen eigentlich aus? Das Thema Medienspiegel ist in vielen Unternehmen Fluch und Segen zugleich: Einerseits ist der tägliche Überblick über die Berichterstattung für Pressestellen, Kommunikationsabteilungen und Marketingverantwortliche unerlässlich, um zu überblicken, wie in der Öffentlichkeit über die eigenen Themen berichtet wird. Andererseits entzünden sich am Medienspiegel nicht selten komplexe Diskussionen: Warum war dieser Artikel ausgewählt, aber nicht jener? Wie wichtig sind Beiträge aus Onlinemedien im Vergleich zu den Print-Gegenstücken und werden Artikel-Aktualisierungen zu Themen benötigt, die bereits im Pressespiegel aufgenommen wurden oder nicht?
