Instagramability Performance Score

Wenn Urlaubsfotos zu Trophäen werden, ist Instagram the Place-to-Be. Die soziale Plattform ist der beste Schauplatz für den Wettstreit um das atemberaubendste Reisefoto. Und das nicht ohne Folgen: Laut einer Studie der Schofields Insurance wählen bereits 40% der 18- bis 33-Jährigen ihre Reisedestination gemäß des ‚Instagramability‘-Faktors. Der moderne Neologismus beschreibt das visuelle Potential von Urlaubsbildern und beeinflusst das Reiseverhalten der Plattform-Nutzer. Für das prmagazin analysierte pressrelations das mediale Phänomen und entwickelte infolgedessen den Instagramability Performance Score (IPS), einen transdisziplinären Ansatz zur Ermittlung des medialen Widerhalls von Urlaubsorten auf Instagram.

Geo-Tracking und Hashtag-Trending machen es möglich

Egal, ob weit entfernte balinesische Tempel, die ‚Trolltunga‘ in Norwegen oder das nahegelegene Hallstatt in Österreich: Jedes dieser Reiseziele kann besonders gut in Szene gesetzt werden. Wer solche Perlen auf Fotoplattformen teilt, staunt nicht schlecht, wenn beim nächsten Besuch nur noch Urlaubsgäste anstatt Natur und der Sehenswürdigkeiten zu sehen sind. Gerade bekannte Influencer haben einen immensen Einfluss auf die Social-Media-Nutzenden. Ästhetische Fotos und Content von unbekannten Orten erzielen viele Interaktionen und generieren hohe Reichweiten. Aber auch Werbetreibende, wie Reisebüros und -veranstalter sowie Städte oder Bundesländer, haben bereits den Social-Media-Trend für sich entdeckt. Gezielte Kampagnen und eine positive mediale Präsenz können den Tourismus an einzelnen Orten mächtig ankurbeln. Mithilfe von sponsored Posts können die wichtigen Zielgruppen ausgewählt und erreicht werden. Gerade jüngere Reisende, die durch klassische Werbung nicht abgeholt werden, können so deutlich leichter und besser gewonnen werden.

Schattenseite des Reisetrends

Neben professionellen Influencern führt gerade die Masse an nicht-kommerziellen Usern Reise-Trends meist unbewusst herbei. Weder die lokalen Bewohner noch die ansässigen Geschäfte und touristischen Angebote sind auf den Ansturm vorbereitet. Das Resultat: Der unerwartete Boom lässt Betroffene verzweifeln und zeigt die Kehrseite des Reise-Flows – den Overtourism. Für Fotos muss fortan häufig Schlange gestanden werden, extreme Vermüllung und ein nicht zu bewältigender Menschen-Ansturm trüben den ursprünglichen Urlaubsflair. Auch in Deutschland kam es in der Vergangenheit schon mehrfach zu diesem Phänomen: Ein Beispiel hierfür sind die Bonner Kirschblüten. Über die Fotoplattform verwandelte sich die rosa Innenstadt innerhalb kürzester Zeit zum Touristenmagnet – und das zum Leid von Anwohnern, überlaufenen Restaurants und blockierten Geschäften.

Momentaufnahme durch pressrelations’ Instagramability Performance Score

Ein erstmaliger Ansatz zur Momentaufnahme bietet der von pressrelations entwickelte Instagramability Performance Score (IPS). Die Verschmelzung hoher Datenmengen unterschiedlicher Bezugsquellen aus der Marktforschung, Datenbanken und medialen Kanälen führen zu einer Relationierung und Faktorisierung der jeweiligen Destinationen. Mit einem Score von bis zu 20 Zählern werden die Urlaubziele fortan nicht mehr nur mittels einseitiger Meinungsbilder gerankt, sondern durch den hybriden Ansatz holistisch betrachtet. Unter Einbezug des Social Webs, und damit der Analyse einer weiteren Dimension, ist der IPS in der Tourismus-Forschung ein starker Vorreiter der transdisziplinären Sichtweise.

Meistbesuchte Reiseziele der Deutschen sind gemäß der Marktforschungsdaten die Nachbarländer und sonnige Urlaubsziele rund ums Mittelmeer. Mit den USA und Thailand schaffen es lediglich zwei Fernreiseziele in die Top 20 der oberen Weltkarte. Bei der Reisezufriedenheit dagegen dominieren Fernreiseziele wie Singapur, Israel oder die Malediven. Gerankt werden die Marktforschungsdaten mit gelbem Flugzeug in der oberen Spalte. Der Vergleich unterschiedlicher Datenquellen zeigt jedoch ein anderes Bild: Im Gegensatz hierzu sind in der unteren Reihe sowohl die Nachbarländer Deutschlands als auch Sehnsuchtsorte vertreten. Österreich und die Niederlande müssen Plätze einbüßen, dennoch ist die Übersicht deutlich gemischter. Das Ranking mittels IPS kann nicht nur auf Länder angewendet werden, auch einzelne Orte lassen sich mit dem Score vergleichen. Darüber hinaus gibt die Kennzahl ebenso Aufschluss über die Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen oder kann Schwellenpunkte des Overtourism voraussagen.

Bereit für den Tourismus der Zukunft?

In Zeiten der Billigflüge und Social-Media-Trends ist es Aufgabe der Tourismuswirtschaft, schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Der Instagramability Performance Score ist in der Lage, lokale Kampagnen zu analysieren, Destinationen miteinander zu vergleichen und Verschiebungen in Richtung Overtourismus zu beschreiben oder vorherzusagen. Eine ganzheitliche Betrachtungsweise im Zeitalter der digitalisierten Gesellschaft ist ein absolutes Muss.

Weiterführender Link:
Studie der Schofields Insurance