Tipps für Ihr erfolgreiches Influencer Marketing im B2B-Bereich

Influencer Marketing in Verbindung mit Content Marketing gilt derzeit als das erfolgversprechende Konzept, um in der Customer Journey Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen zu können. Auch wenn es Zeit und Einsatz kostet, lohnt sich der Aufwand, Influencer Marketing zu betreiben, um Ihr Unternehmen bekannter zu machen, wertvolle Kunden zu gewinnen und das Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen.

Denn: 68 Prozent der deutschen Online-Nutzer sind bereits über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden. Mehr als ein Drittel der Social Media affinen User haben bereits von Influencern beworbene Produkte gekauft. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. und Influry.

Der Studie zufolge sind Facebook und YouTube die wichtigsten Social-Media-Kanäle. Auf Facebook sind bereits 52 Prozent und auf YouTube 37 Prozent der deutschen Online-Nutzer ab 14 Jahren auf ein Produkt oder einen Service durch einen Influencer aufmerksam geworden. WhatsApp (22 Prozent) und Instagram (15 Prozent) folgen dahinter.
Influencer Marketing kann aber nicht nur im B2C-Bereich hervorragende Ergebnisse erzielen. Das Erfolgsmodell lässt sich auch auf das B2B-Marketing übertragen. Denn: Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden von einem hohen Risikobewusstsein der Entscheider beeinflusst. Um das Risiko zu minimieren achten diese Entscheidungsträger noch viel mehr auf Empfehlungen anderer und auf das allgemeine Ansehen des Anbieters im Marktumfeld.
Die folgenden Tipps unterstützen Sie bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung Ihres B2B-Influencer-Marketings:

Definieren Sie die Ziele Ihrer Influencer-Kampagne

Für den Erfolg einer Influencer-Kampagne gilt: Marke und Influencer müssen zusammenpassen! Damit Sie die richtigen Influencer für Ihre Marke finden, ist es wichtig, vorab die Ziele Ihrer Influencer-Kampagne zu definieren, um zu wissen, nach welchen Merkmalen Sie Influencer suchen müssen.
Stellen Sie sich Fragen wie:Welchem Zweck soll die Kooperation dienen?

Was wird vom Influencer in welchem Zeitraum erwartet?

Was soll die Kampagne bewirken: Soll die Bekanntheit eines Produktes erhöht oder die Reputation der Marke verbessert werden?

Wie soll der Return on Investment Ihrer Influencer-Kampagne gemessen werden?
Weitere Tipps zum Thema Zielsetzung im Influencer Marketing finden Sie in diesem Blogbeitrag.

Nachdem Sie ein Briefing mit Ihren Zielen und Ihrem Ansatz für das Einbinden von Influencern erstellt haben, haben Sie erste wichtige Touchpoints für die Recherche nach Influencern.

Identifizieren Sie relevante B2B-Influencer, die zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke passen

Um mit Influencern überhaupt in einen Dialog treten und interagieren zu können, müssen Sie wissen, wer auf Ihren Themengebieten und in Ihrer Branche aktiv ist: Wer kommuniziert welche Inhalte über welche Kanäle? Und wie hoch ist der dadurch erreichte Einfluss?
Wichtige Influencer für ein B2B-Unternehmen sind unabhängige, glaubwürdige Experten, die branchenintern auch als solche wahrgenommen werden. Diese können Thought-Leader, Branchenanalysten, Speaker auf Konferenzen, Autoren relevanter Publikationen oder auch Social-Media-Multiplikatoren sein. Als Markengesichter und Influencer eignen sich auch die eigenen Mitarbeiter, CEOs und Partner und Kunden besonders gut, da sie die Produkte Ihres Unternehmens bereits kennen und schätzen. Die eigenen Mitarbeiter können Sie über sogenannte Jobbotschafter-Programme animieren, aus der eigenen Perspektive über das Unternehmen und dessen Produkte zu berichten und den Content zu verbreiten. Durch diese Strategie kann die Reichweite des Unternehmens um ein Vielfaches erhöht werden. Denn die Mitarbeiter und Partner haben oft selbst ein großes Netzwerk aus potenziellen Interessenten und Käufern oder auch zukünftigen Mitarbeitern. Ein solches Programm ist nicht nur kontrollierbarer als die Arbeit mit fremden Influencern, es kann auch das Zugehörigkeitsgefühl der eigenen Leute stärken.
Das Versandunternehmen Otto startete Ende letzten Jahres mit einem Jobbotschafter-Programm. Es wurden 100 Mitarbeiter zu Instagram- und Facebook-Influencern ausgebildet, damit diese das Unternehmen im Social Web attraktiver machen.

Wählen Sie den Influencer nach Kennzahlen und qualitativen Kriterien aus

Als wesentliche Auswahlkriterien von B2B-Influencern dienen dabei qualitative und quantitative Auswahlkriterien wie bspw. Interaktionsraten, Relevanzscore, Impact und Glaubwürdigkeit.

Im Vergleich zum B2C-Bereich kommt es bei der Auswahl der Influencer nicht primär auf eine riesige Reichweite an, sondern vielmehr auf die Qualität, Loyalität und Relevanz des Publikums und auf die Glaubwürdigkeit des Influencers.

Fragen, die man sich bei der Auswahl der Influencer stellen sollte:

• Über welche Themen schreibt ein Influencer? Passen die Inhalte zu Ihrem Produkt sowie zu Ihrer Unternehmens- und Markenphilosophie?
  Achten Sie hier auf die Qualität und Kompatibilität der Inhalte zu Ihrem Unternehmen und dessen Dienstleistungen.
• Wie breit ist das Themenspektrum des Influencers aufgestellt?
  Je spezieller sein Themenfeld ist, desto besser versteht er Ihre Branche, verfügt über exzellentes Fachwissen und kommuniziert dieses glaubwürdig an die Zielgruppe.
• Wird der Influencer als überzeugend wahrgenommen?
• Mit welcher Regelmäßigkeit macht der Influencer seinen Einfluss geltend? Werden Meinungen ausgetauscht, Diskussionen geführt und Hintergründe beleuchtet oder geht es hier nur um reines Link-Teilen?
  Echte Influencer geben nicht einfach nur Links weiter, sondern tragen aktiv zur Meinungsbildung bei.
• Über welche Branchen-Reichweite verfügt der Influencer?
• Ist der Influencer aktuell von Dritten abhängig? Mit welchen Unternehmen bestehen bereits Kooperationen?
• In welcher Art und Weise, aber auch in welcher Tonalität äußert sich der Influencer zu den beworbenen Inhalten?

Gewinnen Sie den Influencer für eine Kooperation mit Ihrem Unternehmen

Ein guter und langfristiger Kontakt zum Influencer ist die wesentliche Grundlage für ein erfolgreiches Influencer Marketing. Dieser sollte schon lange vor der Kampagne entstehen und gepflegt werden. Vor der Kontaktaufnahme sollten Sie sich zum einen auf die Kommunikation und Arbeit des Influencers konzentrieren und sich zum anderen auch mit seinen jeweiligen persönlichen Interessen und Anreizen beschäftigen. Zeigen Sie Ihr Interesse am Meinungsmacher, teilen und kommentieren Sie branchenrelevante Beiträge des Influencers und vernetzen Sie sich mit ihm in diversen Business Netzwerken.
Die meisten Influencer gehen eine Kooperation aus Überzeugung und Interesse am Produkt bzw. an der Dienstleistung oder an der Marke ein. Für sie besteht der Anreiz zur Zusammenarbeit vor allem auch im Wissensaustausch.
Ein großer Teil der Influencer erwartet vom Unternehmen mit exklusiven, hochwertigen Informationen und Material versorgt zu werden, das sie für eigene Zwecke, zum Erstellen eigener Beiträge, verwenden können.
Um Influencer gezielt für Ihr Marketing zu gewinnen, ist vor allem bei der Kontaktaufnahme und Kommunikation viel Einsatz und Feingefühl nötig. Unsere Tipps für die Praxis:

• Vermitteln Sie dem Influencer den Eindruck, dass sein guter Ruf und sein hohes Ansehen gefragt sind. Denn: Influencer wissen um ihren Status und ihren Einfluss.
• Bieten Sie dem Influencer exklusive Angebote und Informationsvorsprünge an, die für seine Zielgruppe interessant sind und einen Mehrwert bieten. Geben Sie ihm Testobjekte und exklusive Zugänge. Influencer sind daran interessiert, ihren Einfluss noch weiter zu steigern und auszubauen.
• Fragen Sie den Influencer nach seiner Meinung und zeigen Sie, dass Sie seine Kompetenz wertschätzen.
• Zu viele Einschränkungen und Vorgaben behindern die Influencer und lassen sie unnatürlich und gestellt wirken. Knüpfen Sie keine einschränkenden Forderungen an den späteren Content. Stellen Sie dem Influencer frei, seine Ansichten zu äußern. Vorgaben und Regeln schrecken viele ab, da sie sich und ihre Meinung nicht kaufen lassen wollen.
• Versuchen Sie nicht mit falschen Versprechungen gezielt Einfluss auf den Influencer zu nehmen.
• Üben Sie keinen Druck aus. Lassen Sie den Influencer entscheiden, wann er über Ihr Produkt oder Ihre Marke schreibt. Gerade in der Anfangsphase können Influencer aus Zeitnot schnell wieder abspringen.
• Schaffen Sie durch den persönlichen Kontakt Vertrauen zum Influencer. Im B2B-Influencer-Marketing sind Konferenzen, Messen und branchenrelevante Meetups passende Anlässe.
• Durch Weiterempfehlungen und Darstellen als Experten in den eigenen sozialen Profilen verhelfen sie dem Influencer zu mehr Aufmerksamkeit, wovon auch er profitiert und was er bestimmt zu schätzen weiß.

Schaffen Sie Transparenz und wahren Sie die rechtlichen Vorgaben

Nach wie vor sind viele Influencer wie Unternehmen unsicher, welche Anforderungen an die Kennzeichnung von werblichen Beiträgen bestehen. Aber spätestens seit dem Urteil im Fall Rossmann steht fest: Unternehmen und Influencer sollten transparent mit ihren Kooperationen umgehen. So muss eine prägnante und deutlich sichtbare Kennzeichnung gewerblich motivierter Postings auf den sozialen Plattformen als “Werbung” erfolgen, beispielsweise mit Bezeichnungen wie “Anzeige”, “sponsored” oder “Werbung”. Dies gilt sowohl für Videos als auch für Textbeiträge und einfache Verlinkungen. Meinungsmacher müssen darauf achten, dass ihre Kennzeichnung als Anzeige oder Werbung auch auf Smartphones und Tablets gut sichtbar ist. Die Pflicht zur Kenntlichmachung als Werbung besteht, wenn ein Influencer für die werbliche Präsentation eines Produkts von einem Unternehmen bezahlt wird oder wenn er eine Gegenleistung, wie zum Beispiel ein Testprodukt, erhält. Wer die Richtlinien ignoriert, läuft Gefahr, eine Abmahnung zu erhalten. Zudem kann eine unzureichende Kennzeichnung sowohl die Glaubwürdigkeit des Meinungsmachers als auch dem Unternehmen schaden, das dafür gezahlt hat.

Werten Sie die Influencer-Kampagne aus und messen Sie den Erfolg

Die sorgfältige Analyse einer Influencer-Kampagne gilt als Voraussetzung dafür, ob die Zusammenarbeit als Erfolg gewertet werden darf. Unternehmen sollten die Ergebnisse aus der Kampagnenanalyse dazu nutzen, um aus möglichen Fehlern zu lernen und die Erkenntnisse für künftige Maßnahmen und darauf aufbauende Influencer-Kampagnen zu verwenden. In unserem Blogbeitrag “So messen Sie den ROI Ihres Influencer Marketings” erhalten Sie Tipps, wie sie eine Evaluierung umsetzen können.

Fazit:

Mit der Auswahl des passenden Influencers und gezielten Kampagnen können auch Unternehmen mit kleinen Budgets erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing betreiben. Damit Ihre Influencer-Kampagne erfolgreich wird, ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Influencer besonders wichtig. Nur so kann hochwertiger Content entwickelt werden, der für die Zielgruppe relevant ist und durch den Influencer glaubwürdig vertreten werden kann. Die Kooperation mit dem Influencer sollte dabei durch hauseigene Marketingmaßnahmen unterstützt und gestärkt werden. Wenn Unternehmen signalisieren, dass sie eine nachhaltige Beziehung zum Influencer aufbauen wollen, von der beide Seiten profitieren, kann das B2B-Influencer-Marketing enormes Potenzial bieten.