SCHNELLER, MEHR UND ANDERS
Interview mit Oliver Plauschinat, ehem. Leiter Business Development bei pressrelations, über die zunehmende Bedeutung von Owned Media in der Kommunikation, einen themenzentrierten Ansatz in der PR-Evaluation und geänderte Ansprüche an die Analysen der Zukunft.
Mit Blick auf die sich wandelnden Bedürfnisse in den Kommunikationsabteilungen, welche Bedeutung kommt Owned Media aktuell zu?
Oliver: Es ist kein Geheimnis, dass Marken zunehmend Journalisten und etablierten Titeln Konkurrenz machen. Unternehmen verstehen sich immer mehr als Publishing House, die ihre Zielgruppen über ihre eigenen digitalen Kanäle direkt ansprechen. Auf diese Weise erzeugen Unternehmen eigene Reichweiten, Follower, Fans und Abonnenten. Es war so gesehen nie leichter, eigene Inhalte und Botschaften in der Öffentlichkeit zu platzieren und die Resultate dieser Arbeit direkt zu messen. Einige große Unternehmen handeln schon nach dem Grundsatz: Owned Media First. Genau hier möchten wir als Dienstleister ansetzen.
Was benötigen Unternehmen und Organisationen inzwischen für ihre Kommunikationsarbeit?
Oliver: Natürlich hängt der jeweilige Bedarf sehr stark von der jeweiligen Rolle innerhalb der Kommunikationsabteilungen ab. Wer als Themenmanager tätig ist, wünscht sich zum Beispiel vor allem Impulse für die Themenplanung, wie wir sie beispielsweise mit unserem Analyseformat FirstSignals® bieten. Wer dagegen als Medienmanager tätig ist, möchte wissen, wie die Inhalte auf den jeweiligen Kanälen gelaufen sind und was sich daraus ableiten lässt.
Wir merken aber insgesamt sehr deutlich, dass eine schnelle Übersicht über die wichtigsten Erfolgskennzahlen in Echtzeit notwendig ist. Allerdings geht es dabei absolut nicht darum, bestehende Tools und Analyseplattformen wie Twitter Analytics oder ähnliches nachzubauen. Es kommt vielmehr darauf an, die wichtigsten KPIs für jeden einzelnen Kanal auf einer Plattform darzustellen. Und zwar integriert für Earned und Owned Media und idealerweise auch nach Themen aufrufbar. Eben hier sehen wir unseren Ansatz, der eine Beobachtung klassischer Medien ebenso ermöglicht wie die Integration einer Beobachtung und Messung der eigenen Kanäle.
Wie spiegeln sich die veränderten Anforderungen in der täglichen Arbeit wieder?
Oliver: Veränderte Kundenanforderungen sehen wir häufig als Erstes in sich ändernden Leistungskatalogen von Ausschreibungen, aber auch bei kleineren Unternehmen und Kommunikations-Agenturen bemerken wir einen Wandel. So haben wir zum Beispiel mit unserem Profile Monitoring begonnen, damit Kunden ihre eigenen Social-Media-Kanäle beobachten können – oder auch die der Mitbewerber. Mittlerweile wird schon oft der nächste Schritt gewünscht, wie zum Beispiel die Integration von Web-Analyse-Daten, Zugriffsinformationen zum Intranet oder auch die Datenvisualisierung auf Videowalls oder in Newsrooms.
Wie sieht deiner Meinung nach das Kommunikations-Controlling bzw. die PR-Erfolgsmessung der Zukunft aus?
Oliver: Da Unternehmenskommunikation immer digitaler wird und sich zunehmend auch auf die eigenen Kanäle verlagert, wird der Kommunikationserfolg zunehmend besser und unmittelbar messbar, wie auch das Beispiel Siemens zeigt. Im aktuellen PR-Report berichtet Patrick Neumann von Siemens, dass die Siemens-Vorstände vor allem mit Daten und Analysen vom Sinn und Zweck persönlicher Social-Media-Profile überzeugt werden konnten. Fragen nach der Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Relevanz von Themen waren den Vorständen sehr wichtig. Und weil sich die Kommunikation in den digitalen Kanälen gut messen ließ, konnte die Kommunikationsabteilung gute und schnelle Antworten liefern.
Bessere Messbarkeit wird die unternehmerische Relevanz von Kommunikation, gerade auch auf Vorstandsebene, erhöhen und zu einer stärkeren Erfolgsorientierung in der Kommunikation führen. Etablierte Methoden wie die Medienresonanzanalyse und klassische Kennzahlen wie der AVE werden dabei zunehmend hinterfragt und an Bedeutung verlieren, während „digitalere“ Messinstrumente an Bedeutung gewinnen werden.
Zugleich ändern sich auch die Motive beim Einsatz von Analyseinstrumenten: Weg von „Rechtfertigung“ hin zu Optimierung von Themen und Content. Die Frage ist heute weniger “Wo wurden unsere Meldungen aufgegriffen?”, als vielmehr: “Welche Inhalte kamen gut an, welche weniger und warum? Welcher Content ist für welchen Kanal optimal geeignet?”
Wir merken bereits jetzt, dass Kunden unsere Daten und Kennzahlen wesentlich stärker zur Planung ihrer Kommunikationsaktivitäten und Inhalte nutzen und nicht mehr wie früher ausschließlich zur Messung und Kontrolle. Dieser Trend wird sich, meiner Ansicht nach, noch weiter verstärken. Wir werden als PR-Dienstleister zunehmend mehr und schneller eine Vielzahl an Daten zur Kommunikationsplanung liefern. Daran arbeiten wir auch jetzt schon mit neuen Analyseverfahren wie FirstSignals® und dem ContentCentricity Research-Ansatz.
Lieber Oliver, vielen Dank für das Gespräch.
