Den größten Teil der Metadaten aus deutschen Onlinemedien, die wir in unseren Pressespiegeln und Medienanalysen ausgeben, erhalten wir direkt von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Seit Dezember 2021 allerdings können aufgrund des ab dem 01.12.2021 in Kraft getretenen Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetzes, kurz TTDSG, die bislang für Onlinemedien etablierten Messverfahren der IVW nicht länger umfassend angewendet werden. Daher wird das Vorgehen zur Messung der Reichweite bei Onlinemedien aktuell den neuen Vorgaben angepasst. Im Folgenden erläutern wir, welche Schritte die IVW dabei vornimmt und wie pressrelations mit den Veränderungen umgeht.
Exkurs: Was ist die IVW?
Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ist ein Verein, der 1949 gegründet wurde, um Werbe- und Mediaplanern objektiv ermittelte Daten zur grundlegenden Werbeträgerleistung von Medienangeboten zur Verfügung zu stellen. Die IVW ist hierfür als „joint industry committee“ aufgestellt, d. h. sie wird von den Marktpartnern (Werbungtreibende, Medienhäuser, Werbe- und Mediaagenturen) gemeinsam getragen und beaufsichtigt.
Zu den erklärten Zielen der IVW gehört es, Werbekunden Sicherheit über die mit ihren Werbegeldern eingekaufte Medialeistung zu bieten und zugleich den Wettbewerb der Werbeträger auf eine solide, vergleichbare Basis zu stellen. Die von der IVW bereitgestellten Leistungskennziffern dienen jedoch nicht allein der Vermarktung der Werbeträger und dem Benchmarking der Anbieter. IVW-geprüfte Auflagenzahlen, Visits und Page Impression spielen auch bei der Erhebung qualitativer Daten zur Medienresonanz (Print-Reichweite/Leserzahlen, Online-Reichweite/Unique User) eine wichtige Rolle.
Welche Metadaten werden erhoben und wie wirkt sich das neue TTDSG auf die Verfahren aus?
Die IVW erhebt zum einen Höhe und Zusammensetzung der Auflagen von Printmedien, ermittelt die Jahresbesucherzahlen von Kinoleinwänden und kontrolliert über Stichproben die ordnungsgemäße Ausstrahlung von TV- und Radio-Spots. Zum anderen ermittelte sie für digitale Medien (stationäre und mobile Websites, Apps, etc.) bis zum 30.11.2021 differenzierte Traffic- und Verkaufszahlen. Das Messverfahren, das hier bislang zum Einsatz kam, entspricht allerdings seit Dezember 2021 nicht mehr den gesetzlichen Vorgaben und wird daher aktuell überarbeitet. Denn nach dem TTDSG dürfen keine Informationen auf den Endgeräten eines Nutzers gespeichert werden, wenn dieser nicht ausdrücklich zugestimmt hat. Lediglich die Page Impressions (Anzahl der mtl. Besucher pro Unterseite) können weiterhin erfasst werden.
Daher ist die IVW nun bei der Reichweitenmessung für Onlinemedien erstmals auf ein rechnerisches Prozedere angewiesen, das wie folgt aufgebaut ist: Bei den Nutzern, die zustimmen, dass entsprechende Cookies gesetzt werden, werden die Visits wie bisher erhoben. Gleichzeitig wird gemessen, wie viele Page Impressions diese Nutzer im Durschnitt pro Visit hinterlassen und ein Durchschnittswert (durchschnittliche Anzahl der Page Impressions pro Visit) ermittelt. Im Anschluss wird die Anzahl der Page Impressions ohne Cookie-Einwilligung durch den Durchschnittswert der „Cookie-willigen“ Nutzer geteilt. Diese Zahl zuzüglich der tatsächlich gemessenen Visits ergibt schließlich, wie viele Visits für den entsprechenden Monat ausgegeben werden.
Auswertung der Angaben im ersten Quartal
Allerdings werden die rund 650 deutschen Onlinemedien, die die IVW erfasst, erst nach und nach auf das neue Verfahren umgestellt. Ziel der IVW ist es, die Umstellung bis Ende des ersten Quartals 2022 abgeschlossen zu haben. Bis dahin sind diese Daten nur eingeschränkt vergleichbar und können mitunter von vorherigen Angaben abweichen. Ebenso ist es möglich, dass die tatsächliche Nutzung eines Mediums höher ausfällt als angegeben.
Auswirkungen auf die Medienanalyse
Für die jährlichen Medienanalysen 2021 können wir feststellen, dass die Angaben, die unter den geänderten Messverfahren erstellt wurden, in den meisten Fällen nicht gravierend von den Werten abweichen, die über die bisherigen Verfahren ermittelt wurden. Die Höhe der Visits bleibt, über das Jahr gerechnet, bislang durchaus vergleichbar. Als Medienbeobachter werden wir aber das gesamte Quartal über im Blick haben, ob sich bei einzelnen Analysen doch noch starke Abweichungen ergeben und falls ja, wie diese einzuschätzen sind. Im Zweifel stimmen wir uns dann mit unseren Kunden ab, ob die Kennzahlen, die etwas unter Vorbehalt stehen, kenntlich gemacht werden sollten.
