Viele Unternehmen, die passende Influencer suchen oder feststellen, dass jemand über sie schreibt, den sie (noch) nicht einschätzen können, fragen sich: Wie stark werden diese Beiträge eigentlich wahrgenommen und wie lässt sich die Medienarbeit entsprechend steuern?
Beiträge von Influencern oder Journalisten mit großer Reichweite können sich sowohl positiv als auch negativ auswirken: Als Fürsprecher für Marken und Themen helfen sie dabei, Interesse in den relevanten Zielgruppen zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Andernfalls kann eine negative Berichterstattung ebenso zu Ablehnung und Vertrauensverlust führen, so dass schnell reagiert und gegengesteuert werden muss. In jedem Fall ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Influencer und relevante Journalisten sowie deren Verbreitungsradius kennen, um die Medienarbeit strategisch auszurichten.
Woran lässt sich die Relevanz eines Influencers oder Journalisten erkennen?
Wer sich für sein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke auf die Suche nach einem passenden Influencer begibt, stellt sich als erstes zwei Fragen: „Wer kommuniziert zu meinem Themenspektrum?“ und „Wem wird wohl zugehört?“ Über entsprechende Recherchen lässt sich die erste Frage meist relativ schnell beantworten. Die zweite ist dagegen deutlich komplexer. Es müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden, um den medialen Einfluss einer Person, die für Print- und/oder Onlinemedien schreibt bzw. im Social Web aktiv ist, zu messen und zu vergleichen.
Zwei komprimierte Kennzahlen ermöglichen einen Vergleich von Akteuren aus unterschiedlichen Medien – der Social Media Impact Score sowie der Media Impact Score.
a) Der Social Media Score
Der Social Media Score basiert auf der potentiellen Reichweite, die ein Akteur auf den von ihm bespielten Kanälen erreicht. Dabei wird jeweils der Kanal gewertet, mit dem jemand die größte Reichweite erzielt. Für eine bessere Vergleichbarkeit geben wir den Score auf einer Skala von 1 (geringe Reichweite) bis 10 (sehr große Reichweite) an.
b) Media Impact Score
Der Media Impact Score gibt an, welchen Einfluss Akteuren zukommt, die für traditionelle Medien aus Print und Online schreiben. Dafür basiert der Score auf zwei Werten: Zum einen auf der Reichweite eines Mediums, im Print also auf der Auflage, für Onlinemedien auf den Visits. Diese quantitativen Werte werden in Beziehung zur Bedeutung des jeweiligen Titels gesetzt. Dabei meint Bedeutung in diesem Falle eine qualitative Angabe, die darauf abzielt, dass z.B. eine Veröffentlichung in einem Anzeigenblatt in den meisten Fällen als weniger relevant angesehen wird, als ein Artikel in einem überregionalen Wochenmagazin. Ebenso haben viele Fachmedien zwar eine vergleichsweise geringe Auflage, aber eine in Fachkreisen sehr hohe Relevanz und werden deshalb von uns höher eingestuft. In Relation zur Reichweite/den Visits wiederrum wird diese Bedeutung eben noch einmal relativiert, so dass sich ein vergleichbarer Wert, der Media Impact Score, ergibt, den wir ebenfalls auf einer 10-stufigen Skala angeben.
Aussagekraft im Alltag:
Orientierung ja, Handlungsanweisung nein
Mit Hilfe der beiden Kennzahlen lässt sich auf einen Blick erkennen, ob wir es mit einer Person zu tun haben, die mehr im Social Web unterwegs ist oder die vor allem für klassische Medien schreibt. Ebenso geben die Scores eine gute Orientierung, ob jemand häufiger für eine große Zeitung schreibt, oder über einen Social Media-Kanal mit vielen Fans oder Followern verfügt.
Was das für die Medienarbeit im Einzelnen bedeutet und wie bzw. ob auf einen Beitrag eines Influencers reagiert werden soll, können die Werte alleine allerdings nicht abbilden. Zusammen mit der Tonalität des Beitrags und weiteren Kennzahlen wie z.B. dem Vernetzungsgrad und der Interaktionsrate lässt sich jedoch einschätzen, wie groß der potentielle „Impact“ auf die Leserschaft ist – und inwiefern dieser der hauseigenen Kommunikationsstrategie entgegenkommt oder widerspricht.
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