In den meisten Unternehmen ist klar geregelt, wer extern kommunizieren darf, wie die Öffentlichkeit angesprochen werden soll und welche Leitlinie einzuhalten ist, falls das eigene Unternehmen, ein hauseigenes Produkt oder ein:e Mitarbeiter:in öffentlich einmal in die Kritik geraten sollte. In den meisten Situationen sind dann Schnelligkeit, kommunikatives Feingefühl und strategisches Handeln das Gebot der Stunde.
Weniger ausgearbeitet ist häufig jedoch, wie die Verantwortlichen in Pressestelle und Kommunikationsabteilung Unterstützung erhalten können. Für sie besteht die Schwierigkeit meist darin, dass sie einerseits schnell und umfassend über die aktuelle Medienlage informiert werden müssen. Andererseits benötigen sie, wenn die Artikelvolumina in die Höhe schnellen, einen guten Überblick über die wichtigsten Beiträge – und weniger eine kleinteilige Artikelauflistung. Deshalb empfehlen wir, auch für das Medienmonitoring einen konkreten Notfallplan vorzubereiten. Denn wenn sich die Berichterstattung bereits überschlägt oder das Krisenthema (auch) im Social Web außer Kontrolle geraten ist, bleibt für gewöhnlich keine Zeit mehr abzuklären, welche Informationen wann, von wem und in welcher Form benötigt werden.
Echtzeit-Alertings – Handlungsspielräume schaffen, bevor es kritisch wird
Da sich die aktuelle Berichterstattung in Onlinemedien und auf Social-Media-Plattformen mitunter rasant entwickelt, ist es in den meisten Fällen wichtig, sehr schnell auf die aktuelle Berichterstattung zu reagieren. Daher empfiehlt es sich, für diese Kanäle ein Echtzeit-Alerting einzurichten. Nur so können Sie umgehend kommunikativ tätig werden, falls dies erforderlich sein sollte. Sollte die Beitragsmenge enorm hoch sein, kann es zudem sinnvoll werden, das Alerting auf solche Profile einzugrenzen, die besonders reichweitenstark und einflussreich sind.
Das Gleiche gilt für traditionelle Medien: Auch wenn hier zu viel erscheint, um alles im Blick zu behalten, sollten Medien mit hohen Reichweiten oder hoher fachlicher Bedeutung engmaschiger ausgewertet werden als Medien mit geringerer Gewichtung. Alternativ oder ergänzend können Sie auch mit verdichteten Informationen arbeiten. Wenn Sie sich zum Beispiel eine Zusammenfassung senden lassen, die bereits die wichtigsten Beiträge und Veränderungen zum Vortag beschreibt, sind Sie stets im Bilde, ohne sich durch die Vielzahl der Beiträge wühlen zu müssen.
Medienmonitoring – Relevante Player identifizieren
Darüber hinaus kann es wertvoll sein, untersuchen zu lassen, wer die wichtigen Autor:innen, Journalist:innen und Influencer:innen für das Krisenthema sind. Mit diesem Wissen können Sie dann die wichtigsten Player kontaktieren und einen Dialog aufbauen. In vielen Fällen ist dies bereits der erste Schritt zur Deeskalation.
Ebenso empfehlen wir zu überprüfen, ob das Medienset, das regulär beobachtet wird, in der Krise ausreichend ist. Häufig macht es Sinn weitere Medien oder Medienkanäle aufzunehmen. So bleibt das Team auch dann informiert, wenn zum Beispiel kritisch in Radio-, TV- oder Podcast-Sendungen berichtet wird. Unternehmen, die international tätig sind, weiten das Medienmonitoring zudem häufig auf zusätzliche Länder und Sprachen aus.
Wenn die wichtigsten Anforderungen bereits im Vorfeld geklärt sind, kann mehr Zeit in das Wesentliche – die Krisenkommunikation – investiert werden. Mögliche Fragestellungen an dieser Stelle wären z.B.:
- Soll das Medienset für Krisenthemen erweitert werden?
- Müssen die Suchbegriffe hinsichtlich der aktuellen Krise angepasst werden?
- Soll es ausnahmsweise außerplanmäßige Updates des Pressespiegels, bspw. am späten Nachmittag und am Wochenende, geben?
- Gibt es eine Möglichkeit der Echtzeit-Medienbeobachtung?
Im Idealfall werden Sie bereits gewarnt, bevor ein Thema den kritischen Punkt erreicht. Das verschafft Ihnen Zeit, kommunikativ gegenzusteuern und passende Maßnahmen aufzubauen. Daher kann es hilfreich sein, mit Tools und Dienstleistern zu arbeiten, die Sie bereits alarmieren, wenn das Beitragsvolumen überdurchschnittlich ansteigt oder die Tonalität ungewöhnlich negativ wird.
Nach der Krise: Themenkarrieren nachvollziehen, künftigen Schieflagen vorbeugen
Wenn die medialen Wogen abebben und die öffentliche Meinung sich wieder auf andere Themen konzentriert, kann es lohnend sein, nachzuvollziehen, wie sich das kritische Thema ausgebreitet hat. Wo und von wem wurde es zuerst lanciert? Wann wurde die „kritische Masse“ überschritten? Gab es Zeitpunkte und Aspekte, bei denen die Kommunikationsabteilung frühzeitig hätte intervenieren oder mit einer stärkeren Außenkommunikation gegensteuern können? Kann es hilfreich sein, die Kontakte zu bestimmten Journalist:innen und Influencer:innen zu vertiefen, um im Krisenfall mehr Gehör zu finden? Wenn Sie – ggf. mit Hilfe Ihres Anbieters für Medienmonitoring – Antworten auf diese Fragen finden, sind Sie im nächsten Fall der Fälle direkt einen Schritt weiter.
Mit unserer Checkliste können Sie überprüfen, ob Ihr Medienmonitoring optimal auf den Krisenfall eingestellt ist.
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Was ist für Sie im Krisenfall wichtig?
Wie ist es in Ihrem Unternehmen? Sind Sie vorbereitet auf den Fall der Fälle? Wissen Sie, welche Informationen Sie zu welchem Zeitpunkt benötigen, falls ihr Unternehmen einmal in eine kommunikative Schieflage geraten ist? Falls nicht, helfen wir Ihnen gerne, die interne Vorbereitung auf den Weg zu bringen – Rufen Sie uns für eine persönliche Beratung unter folgender Telefonnummer an:
Deutschland: 0049 211 1752077 – 0
Österreich: 0043 1 945 78 16
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