Die Reputation wird für viele Unternehmen bedeutender, da eine gute Reputation einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten kann. Viele Zielgruppen sind heute kritischer und legen einen höheren Wert auf Attribute wie Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Verantwortung oder Vertrauen als dies z.B. noch vor 5 Jahren der Fall war. Dabei bildet das Reputationsmanagement die Basis zum Aufbau und Erhalt eines guten Rufs. Wir haben uns im Detail angeschaut, welche Bedeutung dem Reputationsmanagement zukommt, welche Maßnahmen darauf abzielen und welche Trends Sie dabei beachten sollten.
Was ist Reputationsmanagement und warum ist es so wichtig?
Die Reputation eines Unternehmens bildet die gesamte öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ab. Eine positive Reputation kann ein Unternehmen besonders in Krisenzeiten oder wenn strukturelle Veränderungen vorgenommen werden, vor langfristigen (wirtschaftlichen) Schäden schützen und die Lage stabilisieren. Allerdings kann eine gute Reputation nur langfristig und mit einem ganzheitlichen Reputationsmanagement aufgebaut und gesichert werden. Dieses umfasst sowohl Online- als auch Offline-Maßnahmen, wobei in den letzten Jahren vor allem das Online-Reputationsmanagement (ORM) an Bedeutung gewonnen hat.
Ein guter Ruf kann die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens immens erhöhen, bringt aber auch weitere wirtschaftliche Vorteile mit sich. Zum Beispiel kann eine höhere Reichweite aufgebaut und der Umsatz sowie der Marktwert gesteigert werden. Außerdem wirkt sich die Reputation positiv auf das Employer Branding aus und hilft dabei, potenzielle Bewerber anzuziehen.
Typische Maßnahmen für das Reputationsmanagement
Die Basis des Reputationsmanagements bildet die Beobachtung und Analyse relevanter Medienkanäle (Media Monitoring). Hier sollten sowohl klassische Medien wie Radio, Fernsehen und Printtitel als auch digitale Medien wie Onlinemedien, Soziale Medien, Blogs oder Podcasts berücksichtigt werden. Auf diese Weise können Unternehmen ihre aktuelle Reputation beurteilen, auswerten und rechtzeitig reagieren, falls die Reputation Gefahr läuft, Schäden zu nehmen. Eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen zur Beobachtung Ihrer Online-Reputation finden Sie hier.
Ein weiterer entscheidender Schritt für den Aufbau einer positiven Reputation ist ein erfolgreiches Community-Management. Denn vor allem durch Social Media hat sich für Unternehmen der Kreis der relevanten Stakeholder stark vergrößert. Es ist daher wichtig, diese Kanäle aufmerksam zu beobachten und passend auf die Community zu reagieren. Insbesondere wenn es einmal negative Kommentare geben sollte, gilt es schnellstmöglich und angemessen zu agieren. Anderenfalls kann es durchaus passieren, dass sich aus einem oder wenigen negativen Kommentaren ein echter Shitstorm zusammenbraut.
Wozu eine gute Reputation wichtig ist
Beispiel Lemonaid: Das Unternehmen Lemonaid ist Experte im Community-Aufbau. Lemonaid ist ein Limonadenhersteller aus Hamburg und setzt sich als sogenanntes Sozialunternehmen für nachhaltige und soziale Projekte ein. Ende 2020 wurde von den Lebensmittelbehörden beanstandet, dass die Limonade des Unternehmens (laut den offiziellen Leitsätzen) zu wenig Zucker enthalte und sie das Getränk deshalb nicht mehr „Limonade“ nennen dürften. Daraufhin setzte sich die Community für das Unternehmen ein und rief sogar eine gemeinsame Petition ins Leben. Dies führte zwar nicht zu einer Gesetzesänderung, aber immerhin dazu, dass Lemonaid weiterhin „Limonade“ verkaufen darf.
Beispiel Oatly: Anders erging es dem schwedischen Hafermilchproduzenten Oatly. Das Unternehmen hat sich ebenfalls auf das Thema Nachhaltigkeit konzentriert und dies in seiner gesamten Markenkommunikation verankert. Dadurch konnte es sich schnell eine Community aufbauen. Im Juli 2020 investierte allerdings das Unternehmen Blackstone in Oatly, was schließlich einen großen Shitstorm einer verärgerten Community nach sich zog. Grund hierfür war, dass die Investmentfirma auch in Kohlekraft investiert und deren CEO, Stephen Schwarzman, mit dem Ex-US-Präsidenten Donald Trump vertraut ist, ein erklärter Klimawandel-Leugner. Daher stand dieses Vorgehen in einem großen Widerspruch zu der bisherigen Markenkommunikation des Unternehmens. Immerhin reagierte Oatly-CEO Toni Petersson in dieser Situation schnell und versuchte auf professionelle und empathische Weise zu deeskalieren, indem er direkt mit der Community kommunizierte und ihr Verständnis entgegenbrachte. Nichtsdestotrotz hat Oatly mit diesem Vorgehen das Markenvertrauen verletzt und Reputationsverluste erlitten.
Wie diese Beispiele verdeutlichen, kann ein umfassendes Community-Management viel zu einer ausgezeichneten Reputation und damit zum Erfolg eines Unternehmens beitragen – und zwar sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Daher sollten Unternehmen stets behutsam mit ihrer Community interagieren.
Aktuelle Trends im Reputationsmanagement
Die zunehmende Bedeutung einer hohen Reputation zeichnet sich ebenfalls in den strategischen Trends zum Reputationsmanagement ab. Verschiedene Stakeholder werden immer kritischer und haben nur noch geringes Vertrauen in die allgemeinen Werbeversprechen der Unternehmen. Sie informieren sich vorwiegend in Sozialen Netzwerken und verlassen sich eher auf die Aussagen authentischer, „echter“ User:innen. Dadurch gewinnt User-Generated-Content (UGC) stark an Bedeutung. Allerdings spielt hier nicht nur das öffentliche Feedback, sondern auch die Reaktion des Unternehmens eine wichtige Rolle. Es ist eine große Herausforderung, die Zielgruppe dazu zu animieren, positive Erfahrungen zu teilen und damit potenzielle Kund:innen zu erreichen.
Die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten sowie die enorme Geschwindigkeit der Sozialen Medien fordern von Unternehmen viel Aufmerksamkeit und eine schnelle Reaktionsfähigkeit. Dabei können KI-gesteuerte Tools helfen, tagesaktuelle Reputationsdaten zu erheben, rechtzeitig zu reagieren und auf diese Weise ein nachhaltiges Reputationsmanagement zu entwickeln.
Fazit
Die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder werden zunehmend anspruchsvoller. Unternehmen, die über ein ganzheitliches und zielgruppenspezifisches Community- und Reputationsmanagement verfügen, haben hier einen klaren Wettbewerbsvorteil. Dabei sind ein qualitatives Media Monitoring der öffentlichen Kanäle sowie die Interaktion mit den Zielgruppen entscheidend. Der Einsatz moderner Technologien wie Künstlicher Intelligenz kann bei einer erfolgreichen Umsetzung unterstützen und eine Vielzahl relevanter Daten in Echtzeit liefern, die in einer präzisen Reputationsanalyse zusammengefasst werden können.
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