Klimawandel, Pandemie, Krieg, Inflation – unsere Welt ist von Krisen durchzogen, die zu ständigen Alltagsbegleitern avanciert sind. Inmitten dieses Durcheinanders lebt eine junge Generation, die in Zeiten der Krise erwachsen wird: Die Gen Z. Welche Auswirkungen haben die aktuellen und zukünftigen Geschehnisse auf junge Menschen? Wie werden sie ihr Fühlen, ihr Handeln und ihr Weltbild prägen? Und was bedeutet das für Unternehmen?
Die Gen Z ist eine Generation mit hohem disruptivem Potenzial und wachsendem Einfluss auf die Gesellschaft sowie ihre Überzeugungen und Wirkmechanismen. Die junge Generation ist im Begriff, alten Wertvorstellungen den Rücken zu kehren und ein neues Zukunftsparadigma zu etablieren. Schon jetzt lassen sich massive Auswirkungen auf Unternehmen, Wirtschaft und die Organisation von Arbeit beobachten. Sämtliche Krisen der Gegenwart sowie eine allumfassende digitale Affinität bewirken wegweisende Veränderungen im Denken und Handeln junger Menschen auf der ganzen Welt.
Für Unternehmen bedeutet das: Neue Identitätsangebote müssen geschaffen, HR- und Marketingstrategien neu entwickelt werden. Die vorliegende Studie von pressrelations, human unlimited und Zukunftsinstitut Workshop bietet Kommunikations- und Personalverantwortlichen einen Leitfaden, um die Generation Z besser zu verstehen, zu erreichen und an sich zu binden.
Die Macht der Internet Culture
Der entscheidende Unterschied in der Wirkmacht der Gen Z zu jener der vorherigen Generationen ist ihr Status als Digital Natives. Das Aufwachsen mit dem Internet und Sozialen Netzwerken sowie die damit verbundene permanente Verbindung mit der Welt wurden zum neuen und wesentlichen Einflussfaktor ihrer Sozialisation. So weiß und erfährt die Generation Z viel mehr in viel kürzerer Zeit und in viel höherer Geschwindigkeit. Sie ist an allem schneller und zugleich näher dran. Das gestaltet das Welterleben dieser Generation greifbarer, intensiver, emotionaler, aber auch chaotischer und unruhiger als das aller vorherigen Generationen.
Der Status junger Menschen als Digital Natives verhindert, dass sie einen Tunnelblick entwickeln. Sie wissen viel mehr von der Welt als vorherige Generationen. Missstände können daher nicht länger ausgeblendet werden. Treibende Kraft ist das Internet – #metoo wäre ohne Web-Aktivismus nicht möglich gewesen. Für Unternehmen bedeutet dies eine Erneuerung sämtlicher Konzepte und Visionen hin zu mehr Ganzheitlichkeit. Entwicklung statt Wachstum, besser statt mehr.
Die Gen Z treibt New Work voran
40-Stunden-Woche, Montag bis Freitag, 30 Tage Jahresurlaub – was jahrzehntelang selbstverständlich war, gerät spätestens seit Beginn der Pandemie immer mehr aus den Fugen. Die Homeoffice-Pflicht hat gezeigt, dass Arbeit auch flexibel funktionieren kann. Viele Menschen haben begonnen, Arbeit neu zu denken und andere Prioritäten zu setzen.
Gerade junge Menschen finden: Arbeit sollte kein notwendiges Übel sein, um den eigenen Lebensunterhalt finanzieren zu können, sondern zukunftsweisend und sinnstiftend. Die On-Demand-Generation möchte selbst entscheiden, wann, wie und wo sie arbeitet. Bei der Personalsuche spüren Unternehmen diesen neuen Wind bereits massiv – Stichwort Great Resignation, Big Quit und Antiwork.
Die Kernfrage lautet demnach: Welche Identitätsangebote können Unternehmen ihren zukünftigen Mitarbeitenden machen – welche Identität und welche Werte wollen und müssen sie dabei als Unternehmen selbst repräsentieren? Wie stützen ihre HR-, Marketing- und Produktstrategien einen Lebensstil, der auf langfristige Zufriedenheit und Sinnhaftigkeit setzt, statt auf kurzfristigen hedonistischen Lustgewinn?
Die Generation Z möchte nicht mehr in Unternehmen arbeiten, die nichts als repetitive, schlecht bezahlte und kaum sinnstiftende Arbeit anbieten, die patriarchale Hierarchien pflegen, die Umwelt zerstören oder die Ungleichheit auf der Welt verstärken. Mindestens im Personalmanagement müssen Unternehmen also schon jetzt gute Antworten auf die sehr kritischen Fragen ihrer zukünftigen Mitarbeitenden formulieren.
Die Studie über eine Generation, die alles hinterfragt
Mithilfe der Research-Methode FirstSignals® wurden inhaltsstarke Leitmedienartikel ausgewertet und neuste Studienerkenntnisse recherchiert. Das Resultat ist ein Leitfaden für Marketing- und Personal-Entscheider:innen: Generation question everything – Ungesehen, aber gewaltig.
FirstSignals ermittelt neu auftretende Schlüsselbegriffe im Netz, noch bevor diese ein hohes Volumen erreichen. Automatisiertes Text-Mining und erfahrene Analyst:innen erkennen die ersten Signale eines gerade erst auftretenden Trends. So können strategisch wichtige Themen zum frühestmöglichen Zeitpunkt in die Kommunikationsmaßnahmen integriert werden, was Sichtbarkeit und Reputation steigert. Das ermöglicht Unternehmen die Positionierung als Thought Leader bei wichtigen Zukunftsthemen. Unsere Auswertung zeigt: Abgesehen von den Mega-Themen Gleichberechtigung, Veganismus, Diversity oder Gender ist das Thema Identitätssuche das aktuell viertgrößte gesellschaftliche Narrativ.
Nimmt man diese Themen noch mit auf, rutscht es sogar auf Platz 2. Identitätssuche und -findung ist also die zentrale Mission der Generation Z. Die Wege dorthin mögen vielfältig sein, doch das Ziel ist klar: Eudaimonie – langfristige Zufriedenheit durch ganzheitliche Sinnstiftung.
Gender Pay Gap, fehlende Work-Life-Balance, patriarchalische Verhältnisse und veraltete Rollenmuster – all diese Probleme sorgen dafür, dass sich immer weniger Arbeitnehmer:innen ihrem Arbeitgeber eng verbunden fühlen. Die junge Generation zieht ihre Schlüsse aus dem Hamsterrad-Leben ihrer Eltern und weigert sich, dieses überhaupt zu betreten. Diese Entwicklung fordert tiefgreifende Veränderungen in Unternehmenskulturen und ein Umdenken bezüglich der Rekrutierung junger Talente.
Wenn alles anders wird, müssen Unternehmen handeln. Was bedeutet die Identitätssuche der Generation Z für die Unternehmensidentität? Der Leitfaden „Generation question everything – Ungesehen, aber gewaltig.“ liefert die Antworten, die Personal- und Kommunikationsverantwortliche benötigen. Hier geht’s zum kostenlosen Download.
